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◆這個“雙11”，哪些旅游產品最“香”？

隨著熱鬧了近1個月的“雙11”電商購物節落下帷幕，幾家大型互聯網平臺也在日前陸續公布了“戰績”。在這個“雙11”，旅游企業的銷售情況如何？市場出現了哪些新的趨勢？中國旅游報社記者對此進行了采訪。

全渠道參與

記者觀察發現，這個“雙11”，旅游企業參與熱情不減，并且呈現出了多平臺參與、線上線下協同營銷的態勢。

山西太平洋國際旅行社電商組經理高福花在“雙11”結束的第二天就收到了在線旅游平臺的電話，溝通這一時段的后臺數據，總結經驗。“我們參加了攜程、同程、途牛、飛豬、美團幾個在線平臺的‘雙11’活動，線下也做了促銷活動。”高福花告訴記者，“雙11”對于旅行社企業來說是一個不錯的銷售時機，“線上的銷售節奏和活動力度是跟著平臺來的，線下是自己主導的。”

記者從眾信旅游獲悉，他們不僅采取了全渠道銷售模式，還針對線上線下不同人群的消費習慣，確定了不同的營銷策略和產品，更加精準地滿足客群需求。

“針對線下游客的消費習慣，眾信旅游推出了‘惠玩季’活動，主推錯峰出游產品。對于線上用戶，則在社交平臺通過直播、種草等模式持續為游客帶來高性價比產品。‘雙11’期間，眾信旅游提高了抖音直播頻次，每天多人多時段直播，方便習慣網絡消費的年輕人咨詢下單。在小紅書渠道端，眾信旅游以目的地旅游攻略分享、目的地種草等方式開展了一系列營銷活動。”眾信旅游集團媒介公關經理李夢然告訴記者。

春秋旅游也開展了線上、線下協同營銷。“線上主要是在春秋旅游官網和短視頻平臺直播間開展營銷活動。線下則是在我們的總部大樓舉辦了為期6天的‘嘉年華’活動。”春秋旅游副總經理周衛紅說。春秋旅游數據統計，2024年“雙11”總體預售人次超過去年同期，主要消費群體為20至49歲的中青年人群，占比近60%。其中，預訂出境產品的人次同比增長超50%，集中在日本、泰國等短線出境目的地。

記者梳理發現，傳統旅行社參與“雙11”活動，較以往更加理性。在選擇參與平臺時會綜合考慮多種因素，不只看流量，更看重用戶精準度和消費需求是否與自己的產品匹配，并通過線上、線下相結合的形式，實現了目標人群的全面覆蓋。

那么，今年“雙11”，在線旅游企業產品的豐富度如何？

途牛相關負責人介紹，途牛的“雙11”活動從10月25日開始，至11月11日結束。主要通過在短視頻直播平臺及途牛APP開展營銷，聚焦出境跟團游、國內市場的酒店+門票套餐、冰雪游產品等。從統計數據來看，在途牛直播間，主題樂園門票+酒店套餐訂單量環比增長3倍。

攜程舉行了“好價節”活動，聯合近百家旅游商家推出補貼，開展了50余場單場活動，涵蓋度假旅游、酒店、機票、租車、郵輪等產品，以滿足銀發人群、親子家庭、上班族、學生等各類消費群體的出游需求。自10月14日開始起，截至11月11日當天，活動帶動攜程平臺機票訂單量同比增長超過2倍，酒店及門票訂單量同比增長3倍。與去年同期相比，度假旅游訂單增長5倍，用戶最愛跟團去的出境目的地有法國、意大利、瑞士等。

11月12日零時，2024年飛豬“雙11”全球旅行節落下帷幕。數據顯示，飛豬“雙11”活動商品成交額同比呈雙位數增長，交易用戶數同比增長40%。“雙11”期間，飛豬共計有22個品牌的活動，商品成交額分別突破1億元。

美團酒店的“雙11”大促是從10月19日開始的，主要是為即將到來的滑雪季、溫泉季，以及寒假出行游客提供更優惠的價格、更豐富的選擇。美團數據顯示，“雙11”前后，北京、上海、西安、成都、廣州、深圳、武漢、重慶、杭州、天津等一二線城市游客喜歡搜索新疆旅游。美團酒店在“雙11”期間推出多款新疆酒店優惠套餐，將酒店住宿與民族歌舞表演、咖啡等游客喜愛的本地體驗一站式打包。

囤旅游吸睛

來自北京的孟女士今年“雙11”期間“囤”的主要是主題樂園門票、酒店套餐等。“價格對比平時還是有優勢的，尤其是酒店有效期一直可以持續到明年3月，而且不約可退，這一點解決了我們消費者的后顧之憂。”

上海的王女士根據自己的明年出游計劃“囤”了多地的酒店套餐。與孟女士一樣，不約可退和比平時優惠的價格是吸引王女士下單的重要原因。

“今年‘雙11’營銷，各平臺啟動較早，營銷形式多樣，推動市場熱度持續。”采訪中，有業者介紹，“旅游企業也趁著大促熱度推出優惠活動，尤其是囤旅游很受消費者歡迎。”

“我們在官網推出了領券和產品促銷活動，包括優惠券、部分產品立減、春節預售、早訂優惠等。旅游目的地方面，出境游集中在歐洲、澳新，國內市場主推云南、東北三省等地。”途牛旅游相關負責人告訴記者。

“今年‘雙11’的優惠形式主要是立減優惠。比如，10月18日至10月20日，春秋旅游就已經在官網等線上平臺開啟了預熱活動。游客可以在線領券，提前鎖定優惠。然后從10月21日10時開始，游客可提前搶購更多優惠產品，包括滑雪追光、海島溫泉、冷門小眾、文化古跡、反向旅游等。”周衛紅介紹，“線下活動在充分考慮游客出游需求的基礎上，推出了300余款特惠產品，包括60余條爆款線路，涵蓋上海本地游、周邊游、國內長線游、出境游及簽證等。”

2019年興起的囤旅游概念，成為今年“雙11”的主要消費模式。“先囤貨、后消費”，方便消費者靈活安排出游計劃。

今年“雙11”，攜程同步上線了“先囤后付”功能，該功能支持“0元下單”，用戶可預訂酒店預售套餐，無須立即付款，在預約入住后再計入賬單，于次月開始付款。據介紹，攜程上線的“先囤后付”產品覆蓋全球15個國家和地區，日均覆蓋300個酒店集團的9萬個酒店套餐產品。產品兌換期最長可至明年五一假期且價格優惠。

攜程大促負責人介紹，“雙11”“先囤后付”的消費習慣更為普遍。消費者囤旅游產品成了一種新趨勢，用戶逐漸養成了大促期間囤一份超長有效期、不約可退的預售套餐產品的習慣。目前，已有超數十萬人使用了“先囤后付”。“雙11”訂單中預售訂單占比超八成。

飛豬方面介紹，囤旅游成為主流消費形式且平臺銷售業績不錯的背后，是客群的持續擴大。今年“雙11”，飛豬消費者數量同比增長了40%，其中約1/3是新用戶。同時，囤旅游的范圍越來越大。如“雙11”累計售出近100萬張“隨心飛”及機票次卡、近300萬件酒店套餐、超110萬件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀錄。從房車游次卡到包車游通兌券，從北極郵輪游產品到跨越多國的32個城市酒店通兌券，新的旅游內容和商品形態不斷出現。從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮，產品覆蓋全球近200個國家和地區。

高福花告訴記者，他們根據產品品類的不同，推出了不同的營銷活動。“比如說打包產品，考慮到成本變動問題，我們主要是預售2025年元旦前的產品，優惠活動主要是滿減。酒店+景區等單項組合套餐參加了囤旅游活動，游客可以先購買，后預約。”

對此，有專家認為，旅游平臺推出“先囤后付”類產品，抓住了消費者想要優惠但又怕行程不確定的心理，降低了消費者的決策成本，受到消費者的歡迎。但與此同時，囤旅游產品的履約問題應該成為平臺和商家關注的重點。預約規則要更透明，不要因為“買時容易用時難”而消耗消費者的信任。

核銷在提前

分析今年“雙11”的市場特點，有業者表示，購買與預約、核銷同步的越來越多，錯峰出游成為大多數消費者的選擇。

“從目前的數據情況來看，元旦之前的產品，游客已經開始陸續核銷，從10月中旬至今，我們接待的客流較為平均。從預售情況來看，12月份也值得期待。”高福花告訴記者。

“今年‘雙11’有一個很明顯的特點，就是‘提前囤’與‘馬上預約、核銷’并存，無論是計劃遠團期出游、還是近團期即時出游的用戶，都有囤貨需求，他們會選擇預售產品，并且短時間內預約、核銷。而且，碎片化預訂的趨勢進一步加強，對‘隨心飛’與預售酒店產品，游客傾向于分開預訂。”途牛直播負責人朱展召介紹，“‘雙11’后我們的重點工作是根據主題樂園住玩套餐、出境跟團游、冰雪游等產品售賣情況，補充庫存、調節產品團期，最大程度地滿足用戶預約需求。”

來自飛豬的數據也證實了業者的觀察。“雙11”旅游商品的熱賣和加速核銷，讓商家有了“淡季不淡”的底氣。“今年‘雙11’‘囤旅游’商品的預約使用進度顯著加快。數據顯示，截至11月12日零時，已預約的商品成交額同比增長近90%。其中包括上海迪士尼度假區、北京環球度假區、日本環球影城等熱門主題樂園。截至目前，預約率同比大幅提升，部分熱門線路游活動商品的預約率已接近50%。機票次卡方面，以中國聯合航空無限暢飛單程機票季卡等熱門商品為例，預約率超過40%，租車次卡整體預約率同比有大幅增長。酒店套餐預約率也在走高，如熱門冰雪游酒店預約率已接近1/3。”飛豬相關負責人介紹。

“今年雙11活動商品的預約使用情況遠超我們預期。”悅榕集團中國區數字營銷和電子商務資深總監劉文博介紹，“雙11”悅榕集團的銷售業績強勁爆發，活動商品成交額突破1億元僅用36個小時，“今年我們不僅將目光放在吸引消費者下單上，更將核銷率視為關鍵指標。”

“今年成交額7000多萬元，‘雙11’這才剛結束，預約率已經到20%了。”沙漠星星酒店市場銷售部負責人吳占軍認為，“對處于寧夏中衛的遠程旅游目的地來說，這樣的預約率已經非常高了。”

對旅游商家來說，“雙11”促銷已成為淡季獲客增收不可或缺的工具，也是均衡全年庫存水平和收益管理的有效手段。一筆筆訂單是消費者中遠期出游需求的體現，商家借此來調整庫存及運營策略。

“通過‘雙11’營銷，我們觀察到，游客對定制化、小團化、主題化產品的需求越來越突出，對文化體驗類產品有了更高的要求，游客不僅期待走進更多的博物館、美術館，也希望參與能充分體現當地人生活風貌的文化交流活動。剛退休的游客出境游產品復購率往往更高。針對這部分客群，我們將持續關注，為他們提供各項暖心服務。”周衛紅介紹，“冬季，我們不僅將繼續推出直播等主題活動，為游客持續帶來實惠的旅游產品，還將舉辦年終粉絲嘉年華、涵蓋不同年齡層游客的品質游座談會、‘迎接第一縷陽光’等主題活動，為市民游客送去滿滿的優惠福利與特色體驗。”

朱展召觀察到，通過直播購買旅游產品的游客數量不斷增加，與去年同期相比增長了2倍。主播在直播間講解、與用戶“面對面”互動，對促進預約、核銷更加直接和高效。

來源：原創張宇中國旅游報2024年11月17日 21:02 北京

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