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騰訊“助陣”同程網：“雙程大戰”再升級

文旅界 2014.03.03 10:20 閱讀量：87646

吳志祥認為，同程網如果此時在A股上市，很難做到在布局移動端的同時，又要保持市場份額的鞏固和增長。最終

　 在線旅游市場戰火正熾。

　　2月18日，同程網絡科技股份有限公司(以下簡稱“同程網”) 宣布，獲得騰訊(00700.HK)、博裕資本、元禾控股(全稱“蘇州元禾控股有限公司”)三家機構共5億元的注資。

　　這是同程網的第三輪融資，看起來更像“及時雨”。兩個月前，攜程(CTRP.NASDAQ)大舉殺入同程網的領地，在景區門票網上銷售市場大打價格戰，同程網被迫應戰。“雙程大戰”中最激烈時，雙方都曾打出“0元門票”。

　　同程網于2008年開始經營網上第三方酒店預訂業務，在行業巨頭攜程、藝龍(LONG.NASDAQ)忽視的互聯網陣地慢慢成長。2011年，同程網挖掘了景點門票在線銷售業務，迅速在市場上站穩腳跟;三年內，同程網將合作景區家數做到8000余家。它因此從偏居蘇州的小公司，躍居為攜程眼中的勁敵。

　　隨著2013年初攜程“靈魂人物”——創始人梁建章的回歸(梁出任攜程董事會主席兼首席執行官)，“雙程大戰”正式打響。幾個月后，梁就帶領攜程布局移動互聯網，“攜程在手，說走就走”的新廣告語鋪天蓋地而來;四季度，攜程又開始在景點門票在線銷售市場狙擊同程網。

　　2014年，同程網獲得騰訊的戰略投資，除了深耕移動端，它的野心從在線銷售景點門票到試圖做休閑旅游市場的老大，為了這些戰略，它不惜在早前暫時放棄上市計劃。

　　那么，同程網在升級后，面對四面開花的行業老大攜程，能否死守原有陣地，并在酒店預訂等領域進一步拓展?

　　互聯網基因：做純粹的線上業務

　　2004年，吳志祥和他的大學同學、老師一起創辦了同程網，并擔任首席執行官。在此之前，吳志祥曾就職于阿里巴巴集團，從事B2B相關業務，因此，創業之初的同程網，帶著濃厚的旅游業B2B基因。

　　雖然同程網很快就實現了盈利，但卻也很快碰到業務規模方面的瓶頸。資金瓶頸首當其沖。因此，吳志祥去參加創業大賽，也去尋求募資。2008年，同程網獲得同在蘇州的中新創投(后更名凱風創投、元禾凱風，現已并入元禾控股)的投資1500萬元，用這筆錢開始做在線旅游B2C業務。

　　吳志祥開始以為1500萬元是筆巨款，但他低估了B2C業務的燒錢狀況，也低估B2B企業轉型為B2C企業的難度。在融資的當年，同程網就虧損了。而因為沒有達到對賭條款中承諾的業績，按照雙方的約定，吳志祥將部分股權轉給元禾凱風。

　　吳志祥回憶起這段經歷時，心情頗為忐忑，“以前是盈利的，拿了人家的融資當年就虧損。當時林總(指林向紅，元禾控股董事長)過去后沒有罵我們，拍拍我們的肩膀說，你們大膽試。”

　　元禾凱風負責這一項目的劉彪(現為元禾凱風合伙人)也表示，自己當時不是太意外，而且同程網只是虧了幾百萬：“我們作為早期投資人，那個時點不關注利潤。”

　　但吳志祥還是堅定地朝B2C業務方向努力，并開始開拓第三方網上預訂酒店業務。他說，同程網的酒店預訂和后來的機票預訂，都只在互聯網上投放廣告，從不做過任何的線下推廣活動。

　　2009年，同程網的酒店預訂業務，做到了第三方預訂市場的1%，成為行業第三名。

　　而此時，攜程和藝龍的酒店和機票業務主要通過電話預訂。兩家公司在全國各地建立起龐大的呼叫中心，攜程年報文件顯示，截至2012年12月31日攜程僅呼叫中心員工便達1.09萬人。

　　劉彪后來分析，如果2008年攜程已經進入互聯網預訂業務，可能會影響凱風創投在同程網投資上的判斷。“當時投同程網，是看到互聯網會對旅游造成巨大的影響，這是行業巨大的切入點。”

　　2009年，吳志祥又將在線酒店預訂領域的經驗，如法炮制到在線機票預訂領域。但他也知道，攜程與藝龍隨時會覺醒。于是他一直在尋找新的機會。

　　2010年時，吳志祥又看到景點門票在線銷售的市場。但在這一市場，同程網最初的拓展并不順利。銷售人員首先去找同一地區的周莊合作，周莊根本沒興趣。好在銷售人員還是“拿下”了他們。在合作中，他們發現互聯網確實可以給他創造價值。

　　同程網從一開始就是立志做全國性網站，很快就在各風景區復制這一模式。時至今日，跟同程網合作的景點已經達到8000多家。

　　但是，這個市場規模并不是太大，吳志祥算了一筆賬：中國門票市場總額加起來大概在1000億左右。現在在線門票滲透率不到5%，大概在五十億左右，這個是流水;大概10%的傭金，所以也就大概5億銷售額的市場。

　　劉彪指出，從2008年同程網做酒店預訂業務，到上述在全國范圍內跟景點合作，同程網積累下大量旅游局、風景區資源。這既說明同程網團隊有強大的線下推廣能力，也建立起景區門票線上銷售市場的門檻：同程網可以在三年內全國鋪開，而不用擔心同行攪局。

　　與騰訊的聯姻

　　于是，同程網進入了騰訊的視野。

　　2011年的某一天，吳志祥被員工告知，今天騰訊要來談合作。他最初以為是普通的業務合作，也沒有往心里去。他回憶說：“騰訊一下子來了六七個人。一換名片，有騰訊的創始人，有騰訊的投資總監，我們感覺很奇怪。然后他們說除了尋求跟我們的合作以外，還想尋求中國在線旅游的投資機會，我們這才知道他們是來投資的。”

　　一位業內投資人士介紹，騰訊的戰略投資一般是馬化騰和劉熾平(騰訊首席戰略投資官)親自抓，至少也是董事會的人出馬，因為如果其他人來看，“萬一因為拍板慢而失手，損失就大了。”該人士補充說。

　　最終，雙方達成投資意向。2012年，騰訊向同程網投資了“四五千萬”元人民幣，占股為4%。原本騰訊的戰略投資多出資20%左右，但同程網當時正準備在A股上市，他們有其他顧慮：如果騰訊持股比例在5%以上，隨后同程網與騰訊的業務合作，勢必會形成關聯交易。考慮上市合規性的問題，最終騰訊投資低于5%。

　　投資之后，騰訊并未如預期給同程網帶來很多用戶。吳志祥說，騰訊將同程網放在QQ旅游主業上，但騰訊網的用戶增加了10%不到。他分析可能是騰訊QQ用戶低齡化，與同程網用戶的結構不匹配。

　　但騰訊的產品意識對同程網影響深遠。“第一次深度接觸頂級的互聯網公司。他們對用戶體驗和產品的關注，對我們影響和幫助很大。”吳志祥自述，在跟騰訊對接QQ旅游頻道中的景點門票和機票業務時，同程的研發團隊迫于騰訊方面的技術要求，經常加班，每天晚上熬夜到兩三點鐘。“有次，一個反饋按鈕的流程條，我們被要求反復修改。一位研發主管被惹怒，當場拍桌子走人了。”吳志祥補充說，“但后來覺得這些對我們研發團隊的提升非常快。”

　　聯手騰訊：發力移動端+休閑旅游

　　2013年初，同程網完成了股改，向中國證監會報了上市材料，也拿到了證監會的受理函。但突然中國A股市場IPO暫停，這也讓吳志祥等創業團隊有了思考市場的機會。

　　而同程網之所以考慮在A股上市，因為除了2008年，同程網都是盈利的，這在在線旅游網站中頗為少見。相比之下，藝龍卻還處于虧損狀態：2013年藝龍全年總營收為10.791億元，同比增長35%，但凈虧損高達1.68億元。

　　吳說，“我們當時報創業板，就算上市了，利潤規模也是個小公司，也就三四十億市值。如果想做幾百億市值的公司，必須做移動端的配置。騰訊也想在在線旅游深入布局，問要不要再增資，再多給些資源。”

　　吳志祥認為，同程網如果此時在A股上市，很難做到在布局移動端的同時，又要保持市場份額的鞏固和增長。最終股東會上討論決定暫停上市，全力做休閑旅游與移動端的結合。

　　于是有本文開頭的三家機構(騰訊、博裕資本、元禾控股)一起向同程網投資5億元人民幣的事件。

　　這時的同程網，戰略已由“在線銷售景點門票”變為主打“周邊游”，即時間為一個周末的短途旅游。具體產品則是“景點門票+酒店”套餐服務。這一業務是從2011年3季度開始，到2013年同程網的酒店預訂流水中，超過一半是來自套餐。整個酒店流水比2012年增加了70%。

　　劉彪指出，最開始做套餐以為只是簡單的“1+1”，實際操作中發現，當同程網包了一個景區10000張門票，再跟周邊酒店談“要預訂6000-7000間房間”，能拿到的價格比以前優惠多了。

　　嘗到甜頭的吳志祥，計劃拿到騰訊融資后，再擴張“長途游”和“跨境游”的業務。據一位不愿具名的在線旅游投資人士介紹，在出境游市場同程網份額不高，但由于其潛力巨大，各電商網站都非常看好這一業務。

　　他說，“未來旅游行業的客戶聚集在三個地方：出發地(尤其指出境游口岸)、目的地和手機上，誰能夠更好地在這三個地方抓住客戶，提供更創新更有吸引力的產品和服務，誰就能占領未來的市場份額。”

　　相應的，吳志祥為同程網的定位，也變成“休閑旅游”網站。他拿出手機，向21世紀經濟報道記者展示同程網和攜程的APP。“你看，我們從去年年底的客戶端跟他們就完全不一樣了。攜程的客戶端，它就告訴你訂酒店用這個，定機票用這個。我們要做休閑的激發型的行為，而他們做的是，用戶想訂酒店，要怎樣訂，訂機票要怎樣訂。這兩個是不同的消費需求。 ”

　　吳志祥認為休閑旅游與移動端的結合也更為緊密：“人們不可能帶個電腦去景點玩，但經常會帶個手機去景點玩。現在這個市場所提供的大都是在‘出游前’，如看攻略、訂門票、訂酒店等;但其實‘出游中’有更大的市場前景，如吃飯、導游、買東西、紀念品等，這些只有通過手機才能更好地結合起來。”

　　“雙程大戰”升級

　　幾乎與同程網移動端+“休閑旅游”的戰略謀定的同時，攜程在梁建章的帶領下，全面布局移動端。有外資投行人士指出：“攜程原本是個沒有互聯網基因的公司，但現在它們跳過了互聯網階段，直接發力移動互聯網。”攜程2013年6月大舉布局移動端，10月發行5億元美元高級可轉換債券，廣受追捧。

　　近兩年，攜程加大在旅游出行生態鏈上下游的布局。同程網面對的是強悍的對手。對于一直在攜程“陰影”下的吳志祥，他非常關注攜程的一舉一動。他評價：攜程在移動端的發力很不錯;攜程的問題是“在機票(預訂)跟去哪兒打，在酒店(預訂)跟藝龍打，現在又在門票跟我們打。攜程的戰線可能會拖得有點長。”

　　但加入騰訊軍團后，“騰訊+同程網+藝龍”(騰訊于2011年購入藝龍16%的股權)與攜程的移動端大戰結局又變得撲朔迷離。劉彪認為，移動端的競爭比PC端的更激烈，因為在PC端，搜索引擎首頁能看到的網站比較多，“而人們不會下載很多App來用。”

　　其實，同程的對手不只是攜程。而劉彪也告訴記者，同程網創始人團隊關注的，遠不止攜程。“同程網的財務每天都會做經營財務報表;會監控自己和競爭對手——藝龍、攜程、去哪兒等的訂單量。通過對自身和對手的情況的高度關注與跟蹤，同程網能很快發現自己的不足，即時調整公司戰略和執行。

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