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經常有行內的伙計們問：“網絡運營商如何與目的地旅游局合作進行網絡營銷？”今個想把這方面的想法捋捋，伙計們參詳參詳。

首先應該搞清一個概念：旅游者獲取目的地信息的網絡行為方式。在網絡上旅游者是如何產生對目的地的旅游向往和沖動的？是如何收集目的地信息的？是如何預訂旅游產品的？是如何在旅游過程中進行信息交互的？是如何對目的地進行游后評價和吐槽的？這是一個大的脈絡和鏈條。其次，網絡運營商（OTA、微博、旅游服務商、搜索平臺等等）要搞清楚自己家的運營模式是在哪個環節左右、促進、放大以及聯動旅游者的消費方向、消費方式和消費規模。還有，搞清楚目的地的網絡營銷的指向：形象營銷、信息營銷、產品營銷，這是俺搗鼓的分類，不見得規矩，只為說明問題。

產品營銷

估計行內一些運營商和目的地旅游局簽署的所謂“戰略合作協議”得有一大摞了，最后出一個好看的流量數據，你好我好大家好，齊活。如果旅游者在攜程上預訂了目的地的酒店客房，目的地旅游局不會關注，流量和預訂量再大還是不關注。不在這里預訂，也得在其他地方預訂。但如果在攜程上同時預訂了景區門票，這就有點意思了。對于目的地旅游產品，運營商關注“賣出去了嗎？”，目的地關注“如何賣出去的？”這就是旅游產品的關聯消費。一家OTA上這樣的關聯預訂比例有多少？有多少旅游者同時瀏覽了兩個或以上目的地信息和產品頁面而在一個目的地下單？有多少旅游者只瀏覽目的地信息頁面而沒有預訂？甚至目的地更關注最后一類數據，干嘛？他想來！只是最后臨門一腳沒踢出去。這些數據直接決定了OTA的目的地網絡營銷力。曾經向一家OTA的伙計要這方面的數據，對方一翻兩瞪眼，沒有。如果能夠梳理出這些數據甚至更詳細的行為數據，再琢磨琢磨，就有的放矢了。

產品營銷是目的地營銷的關鍵一環，也是網絡營銷最易量化效果評估的一環。曾經和許多運營商的伙計們說過，“貴府”里幾個不起眼的家伙什攢起來對目的地營銷可能就是硬家伙。今年山東省旅游局和幾家OTA合作開辦“好客山東旅游旗艦館”其深層目的是通過目的地產品聚合，拉動目的地產品的關聯消費。也許在12月的目的地網絡營銷大會上伙計們會念叨念叨這些數據，尤其是關聯消費數據。

對于目的地產品營銷合作模式的思路，也許應該從四個方面考慮：海外、關聯、結合、代理。所謂海外，今年中國海外旅游者接待人數下降，從形勢上判斷，各級旅游管理機構勢必加大海外營銷力度，尤其是網絡營銷力度。有海外營銷渠道的運營商比如藝龍以及各入境網絡旅行社應盡快起個早，才能趕上集，畢竟海外有一大幫子在虎視眈眈地盯著這事。所謂關聯，就是合作模式中應重點突出關聯預訂或者關聯消費，從另一方面來說，這也是運營商核心競爭力之一——旅游產品組合能力的體現。所謂結合，就是產品營銷要結合信息營銷，這是體現運營商目的地營銷價值的基礎，也是推動放大關聯預訂的基礎。從目前來看，產品和信息的結合是目的地網絡營銷比較薄弱的環節，很希望以后的合作模式在這方面有所突破。所謂代理，運營商聯合目的地旅游局創新推出組合旅游產品，或旅游線路產品，或自由行產品。這是最考校運營商綜合營銷能力的方式，也是旅游局最樂見的營銷方式之一，采取產品授權代理，或者由旅游局認證背書，輔助以信息營銷以及旅游局其他營銷資源。海外目的地在中國的營銷現在經常玩這一手，在國內目的地單要素產品營銷中也已出現。這種方式非常適合溫冷目的地以及熱點目的地的專題旅游產品，難點在于如何整合運營商營銷資源和目的地旅游局營銷資源，以期達到疊加效應。另外，個別的運營商也意識到采取這種方式可以達到一個潛在的目的：掌控目的地產品資源。

當然，以上這些方式不僅僅適合傳統互聯網，也適合移動互聯網的APP甚至微信。比如OTA可以聯合旅游局開發目的地旅游的手機應用，并嵌入自身的旅游產品預訂接口，一石兩鳥，何樂而不為？！

信息營銷

介于形象營銷和產品營銷之間，承上啟下，很多時候和其他二者很難區分，界限非常模糊，是形象營銷的延伸，是產品營銷的基礎。好的信息營銷不但可以發揮形象營銷的作用，還可以促進產品營銷，拉動關聯消費，放大消費額度。信息營銷幾乎覆蓋目前所有的運營商，比如攻略、搜索、地圖、社區、旅游計劃、門戶、旅游頻道、視頻等，甚至包括OTA。目的地旅游局越來越認知信息營銷的重要性，旅游者無法獲取豐富全面的目的地指南信息和消費信息，那就是隔岸觀花，將會極大地影響下面的產品預訂、停留時間和旅游消費額度。目前信息營銷存在模式單一、效果難以評估、不能發揮承上啟下的作用等問題。

這兩年，各類旅游信息服務商如過江之鯽，蜂擁而至，紛紛尋求與目的地合作之道。盡管花樣繁出，熱熱鬧鬧，但一到關鍵部位就卡了殼：如何評估營銷效果？只能靠流量說話，幾十萬上百萬的流量真正轉化了多少旅游者？拉動了多少旅游消費？不得而知。這就直接落入傳統媒體營銷的窠臼。

目的地旅游信息的傳播現在是“網站與移動齊飛，攻略共點評一色”，信息的個性化、碎片化與渠道移動化、多樣化并存。解決問題的法子是否可以換個思路，從目的地旅游信息的本質入手，思考目的地信息營銷的模式。

第一或者向左，或者向右。

目的地旅游信息的表現形態多種多樣，有攻略、點評、計劃、指南等等，但既然信息營銷上承形象營銷下啟產品營銷，那么就必須突出旅游信息的產品屬性和營銷屬性。最接近旅游產品的旅游信息表現形式是什么？旅游方案。現在的旅游攻略有“海天盛筵”，也有“蹲在街邊喝碗餛飩”，普遍缺乏適合大眾旅游者的旅游方案。具體怎么操作？結合自身平臺的特點招數還不有的是！旅游信息的營銷屬性的突破口是專題旅游，這里需要說明的是，專題旅游不是簡單地理解個性化，是通過旅游信息的聚合，形成不同主題的旅游信息形式。幾年前看見澳大利亞旅游局網站上的“同性戀旅行專題”旅游方案的描述，印象很是深刻。目的地旅游方案（不是旅游攻略）的下載量就和產品交易量很接近了，效果也明顯直接了。

第二或者靠組織，或者靠“專家”。

有辦法把一個城市酒店和景區成千上萬條點評整出一個總體印象嗎？實際上無論是哪一種旅游信息的運營模式，最后都歸結到旅游信息的組織方式，哪怕是流水賬式的點評。通過目的地信息簡單堆砌的辦法來拉旅游局合作，那是自毀招牌，甭管吹的如何天花亂墜，一點含金量都沒有。旅游信息的組織方式是目的地信息營銷的核心，當然也不只有“旅游方案”這一個套路。另外近期運營商在和旅游局合作過程中把“旅游達人營銷”作為撒手锏來使喚，一時間“微博旅游達人”、“攻略達人”、“旅游驗客”漫天飛，最后整出些許評論、攻略、自拍了事。這個干法對酒店等單要素產品的營銷或許有效，但對于一個目的地城市而言，恐怕就乏善可陳。因為旅游愛好者不等于旅游專家，呆上三五天不等于目的地專家，粉絲多不等于對目標客戶的影響力大，戶外運動更和大眾化的家庭旅游差的太遠，打算讓“光棍”寫出拖家帶口甚至牽狗抱貓的旅游者的攻略來更是緣木求魚。要是和旅游局合作共同推出“認證”的“目的地旅游專家”如何？如澳大利亞旅游局旅游專家計劃。法子還有很多，總之，旅游專家是稀罕物，要么是目的地的“土著”，要么在目的地蹲上一二個月，哪能遍地都是？！要么干脆突出營銷屬性直接打“名人”的主意，如www.peek.com般。

第三或者“上碼”，或者落地。

對于目的地營銷很多人片面地理解為為目的地吸引更多的旅游者，實際上它還包含一個重要的方面就是放大拉動旅游者的目的地消費。移動互聯網的興起，為目的地網絡營銷開辟了廣闊的空間，使目的地營銷延伸至游程過程中甚至結束。在電子地圖、手機應用、微博、微信、手機搜索等在旅游者中大范圍使用的前提下，旅游者在到達目的地后的產品預訂比例逐漸增加，也就存在著通過利用“周邊”等信息傳播模式增加旅游消費的巨大空間。另外，目的地網絡營銷應當線上線下相結合，通過各種方式使線上的營銷效果在線下體現出來，讓游程前的營銷效果在游程中體現出來。來過山東的業內人士對山東境內酒店、景點、餐館、交通設施、旅行社門市等旅游設施中無所不在的“好客山東”標示印象深刻，想想看如果旁邊再有“二維碼”又將如何？通過“上碼”而“落地”。這也是目的地資源！當然，傳統互聯網也可以通過各種方式“落地”，不但可以放大營銷效果，也可以檢驗營銷效果。

形象營銷

事實上，目前在國內目的地網絡營銷中非常純粹的常規的形象營銷很少見，即使是人們首先想到的微電影（視頻）也帶有很多傳統媒體的痕跡。更多地是通過各類網絡營銷活動擴大目的地品牌影響，小到微博的轉發有獎，大到旅游微電影大賽等等。從營銷效果上來看大多帶有“干熱鬧”“燈下亮”的現象，以活動發起目的地為圓心，影響力隨受眾到目的地的距離增加而衰減。對照互聯網日益繁多的信息傳播交互形式，目的地網絡形象營銷的形式顯得僵化而單調，比如手機游戲就幾乎沒有涉及。相比較現在“抽風”式的目的地網絡營銷活動，更應該建立一種長效模式，通過信息營銷和產品營銷樹立傳播旅游目的地的品牌形象，同時解決形象營銷的效果評估問題，哪怕是僅僅為了網絡營銷活動的成果持續地發揮作用。

出于運營的需要，OTA以及旅游信息服務商經常利用各種方式各種網絡渠道舉辦各類旅游產品營銷活動，旅游產品是目的地的旅游產品，如果在表現形態上稍加調整，并盡量常態化持續化，拉上目的地省市縣旅游局一起干，有棗沒棗打一竿子，起碼落個官方推薦背書，錦上添花。

對于搜索、視頻平臺等而言，無他，盯死一點：如何激起受眾的目的地旅游沖動。“在泉水里游泳”，你會想到濟南的泉水游泳池嗎？“撿貝殼”，你想看看山東濱州蔓延幾十里的貝殼海堤嗎？相比較搜索的信息營銷和產品營銷效果而言，今年山東目的地形象營銷在搜索上的表現平平，雖然作為第一個吃螃蟹者情有可原。結合渠道特點，找出旅游者獲取目的地信息的網絡行為方式特點才是正路子，真本事。

拉里拉雜說了很多，很多時候欲言又止，抬頭不見低頭見，怕傷了和氣；也可能是咸吃蘿卜操淡心，腳伸得太遠。再啰嗦一下，目的地網絡營銷是目的地旅游信息再加工、再創作、再創新、再結合、再組織的持續過程，也是互相配合互相啟發的過程，關鍵在人在團隊在專業在執行。個別時候運營商坐等收錢，旅游局坐等效果，種下龍種，收獲跳蚤。目的地網絡營銷對于運營商來說有多重作用，獲取直接利益，拓展自身業務，掌控目的地資源。很多東西就在執行過程中就掉在“空”里，可惜！模式是死的，人是活的，很多時候跳出自身平臺，轉到目的地看問題，思路也許會不一樣。

作者：閆向軍，山東省旅游局信息中心主任。研究方向：目的地數字系統建設、信息傳播、網絡營銷、移動互聯網應用、旅游電子商務等旅游目的地系統營銷。