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旅游景區：事件營銷需掌握火候

文旅界 2014.06.24 10:56 閱讀量：68094

話題策劃的時候，一定要考慮價值取向，堅持品質，內容要上檔次一些。再者，產品要和宣傳的一樣，除了硬件，

　　近日，濟南大明湖依靠“美女不倒翁”引來眾多網友與游客圍觀;濰坊沂山景區借“近萬斤沂蒙山煎餅被搶”的事件狠狠地火了一把;青島嶗山組織的“愛情8公里長跑”，以及“中國海岸線上海拔最高的一次集體婚禮”，也受到較多關注……

　　近年來，景區越來越青睞事件營銷，不過有的收獲了美譽，有的則引起了爭議，甚至挨了很多“板磚”。到底景區該如何實現制勝營銷呢?

　　內外合力制造話題

　　濟南趵突泉和大明湖景區專門成立了活動組，在前一年的年底或當年年初制定一年的活動計劃，除了傳統項目，如燈會、菊展、龍舟賽等，還要組織一些小型活動。趵突泉工作人員聶晶表示，與傳統廣告相比，“有些活動見效很快，有針對性，可能大家了解后，馬上就會到景區看。傳統廣告泛泛而談，不夠具體。”

　　“不靠事件營銷，難以吸引眼球”，嶗山旅游服務有限公司副總經理袁紹明介紹，景區為了做好營銷，從上海聘請了專業營銷公司的人員做顧問，“有用!盡管他們很坦誠地講，有時候不是自己的創意多好，而是走南闖北，見得多了，只是給景區指點一下。這樣三個人只是為景區提供咨詢服務，不用常駐，一年10萬元，要是專門負責景區營銷，一年要100多萬元。”

　　沂蒙山景區從北京聘請了策劃公司，專門負責營銷。沂蒙山龜蒙景區副總經理路浩介紹，前期該公司策劃了“祈福煎餅塔”與“蜘蛛人擦壽星巨雕”等活動，目前，正在理順與景區銜接的各種關系。

　　“事件營銷肯定會是以后的方向”，多年從事景區營銷工作的邵明磊表示，原來景區都是傳統營銷，在報紙、電視上投廣告，現在正從傳統營銷向網絡營銷轉變，因為新媒體傳播速度快，且人人都是媒體，都有圈子，成本低、轉化率高。

　　至于是否要將景區的事件營銷完全委托給外包公司，邵明磊指出，旅游經營者要持續經營，但景區產品只能局部改變，不能全部改變，所以要深度挖掘景區內涵，增強體驗，這方面景區自己的人會更了解自己的產品，工作中會更多地跟游客互動，了解游客的需求。外方可能會浮于表面，不熟悉實際情況。“外包公司會有很好的創意，涉及房產、電影，拿到景區來，能否適合景區的特點?事件營銷必須有實踐經驗，最好是景區成立自己的策劃團隊，同時，與外包公司合作。”

　　“專業的策劃公司可能會有一些新點子，有人脈，但對景區不是很了解，在不斷溝通調整之后，這些點子可能就沒有用處了。”大明湖風景區馬燕說。

　　找準需求做好評估

　　盡管一些景區策劃活動后，客流量增加，但在邵明磊看來，創意水平、傳播力度與效果大多不是很令人滿意。“事件營銷一定要懂景區自身特性，了解目標客戶是誰，客戶想什么。現在一些景區最大的問題是思維方式，還是站在自身角度去考慮問題，總覺得做了很好的產品，設備是世界第一的，老百姓一定會買賬，其實，不是這樣的，要把故事和軟性的東西做好才行。一些活動，搞來搞去，太注重形式和花樣，忽略了老百姓最基礎的需求。《來自星星的你》為什么火，依靠的是偶像與時裝，這就是觀眾的需求，抓住這些就成功了。”

　　“下一步，景區要考慮與外包公司怎么結合，可以通過一些大數據，預知老百姓出行前最關心的話題與方向，抓住老百姓的需求，再去搞話題策劃。”邵明磊說。

　　“再者，事件營銷要制造話題，內容形式要新穎奇特，針對每個受眾群的打法是不一樣的。比如到了端午節就都想是不是要包個最大的粽子，讓大家體驗包粽子，不夠經典。《舌尖上的中國2》出來后，大學生搞了個《舌尖上的泡面》，很有意思，但別人再去模仿，就沒意思了。”

　　事件的傳播也值得重視。邵明磊強調，“策劃創意的時候，要利用好內部的平臺與品牌，外圍要投入資金，選擇一些媒體或公眾人物，幫忙宣傳。自身要有團隊，適時關注傳播效果，轉發要有互動，要馬上跟進，保持熱度。選定方向后，要在內容和形式上創新，堅持圖文并茂，可選漫畫等形式。要借助外包公司增加轉發量。同時，要注意微博、微信、天涯社區、人人網、facebook、twitter的傳播方式都是不一樣的。”

　　對于事件營銷的效果，景區多是通過客流量統計來測定，有些外包公司數據較為完善，一般都會統計網絡、微博、微信轉發量，粉絲的增量。邵明磊認為，要做好評估，由第三方公司提供數據，不僅看是否達到預期目標，關鍵是要找出問題，下一次改進，這樣團隊才能進步，“不能只是說好或不好，循序漸進才會越來越好。”

　　“一些景區仍偏重于客流量統計，缺乏專業的效果測定與分析，這一點需要跟專業公司合作。”馬燕說。

　　傳遞正能量管控危機

　　有些景區在事件營銷上喜歡劍走偏鋒，惡搞或無厘頭，對此，邵明磊不太支持，“這樣有損形象”。他認為，話題策劃的時候，一定要考慮價值取向，堅持品質，內容要上檔次一些。再者，產品要和宣傳的一樣，除了硬件，一定要有軟件，有人性互動銜接的部分，否則會很生硬。三是要考慮活動持續多長時間，策劃要系統，“不能今天冒個火花，明天冒個火花。”四是要留“活口”，不斷引導公眾進入下一個話題，做到環環相扣，“都做滿了，就沒有下一步的話題，傳播中要控制節奏”。

　　對于危機，邵明磊指出，要疏，不要堵，要了解危機的根源，真正承認錯誤，不要掩蓋。“疏導一下，處理好了之后，能把壞事變成好事，因為輿論質疑的時候，出現爭論的時候，關注度比較高，景區要站出來講清楚，無形中換來美譽度，這非常重要和關鍵。危機應對過程中，基層和高層，都要參與決策。一些景區自我保護意識很強，馬上先保護自己，但現在掩蓋不了什么了。”

　　山東大學旅游系副教授王晨光認為，景區營銷活動不僅創意要好，還要做好公關控制，不要變成了負面的東西;再者，景區營銷下一步需要更好地研究市場，不能局限于一種創意和宣傳，而是要發揮景區自己的產品優勢和品牌優勢，“只是媒體的轉載率和老百姓的眼球，還是不夠。最重要的是產品要能打動人，留住人。”

　　“利用活動進行營銷是一種很好的方式，吸引眼球，提高知名度，也是事件營銷，需要一個好的規劃團隊，控制和化解危機。主要注意兩點，一是要健康的，具有引導人們向上的價值理念，一些低俗、庸俗、媚俗的活動，雖然擴大了知名度，但是美譽度會下降，活動內容策劃的主題上要保持正能量，只追求爆炸力、賣點不可取;二是要注意相關參與者的安全、形象和利益，要考慮周全。”山東省社會科學院副院長王志東說。

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