【摘要】在線旅行服務(wù)商(OTA)的價格戰(zhàn)從去年7月開打至今已有一年多時間，只是這次動靜更大。持續(xù)的價格戰(zhàn)實現(xiàn)了行業(yè)洗牌，一些‘黑代理’被聯(lián)合絞殺了出去，有實力的服務(wù)商逐漸站穩(wěn)腳跟。創(chuàng)新速度放慢，商業(yè)模式趨同、銷售產(chǎn)品雷同、市場份額分流是旅游電商價格戰(zhàn)的根本原因。
價格戰(zhàn)一直是國內(nèi)在線旅游市場的主題歌，從酒店打到機票，從年頭唱到年尾，一刻不得停歇。近日這個圈子愈發(fā)鬧騰，老二藝龍向老大攜程公開約架，直指后者“講大話、使小錢”。
然而，玩噱頭、賺眼球的價格比拼，日漸讓人審美疲勞，傷人害己。觀察人士對《金證券》記者直言，“囚徒”困境之下，行業(yè)已陷入價格戰(zhàn)不能自拔。
“約架”事件
“今日，我公開約架設(shè)賭，只要攜程在24小時之內(nèi)，上線和藝龍同樣全場9折促銷，在每個國際酒店上明碼標價，并承諾搞兩年，藝龍將向轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友總計派發(fā)24萬元人民幣;否則攜程向網(wǎng)友派發(fā)24萬元。”12月12日早上9點，藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福發(fā)布微博表示。他還指出，攜程有三分之二酒店較藝龍貴10%，是個“講大話、使小錢”的公司。
約架設(shè)賭的導火索是，此前有媒體報道稱，攜程宣布在“雙十二”后的一個月內(nèi)，斥資5億元進行促銷。攜程相關(guān)人士表示，“我們內(nèi)部測算過，藝龍如果要跟上我們的促銷力度，應(yīng)該會虧損2億元左右。”
“對于藝龍的行為，我們不會正面回應(yīng)，將繼續(xù)提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品。”攜程內(nèi)部人士昨向《金證券》記者表示。
面對不“正面回應(yīng)”的攜程，12月17日崔廣福決定，由藝龍向轉(zhuǎn)發(fā)微博的網(wǎng)友派發(fā)24萬現(xiàn)金，近日公布細則。
事實上，在線旅行服務(wù)商(OTA)的價格戰(zhàn)從去年7月開打至今已有一年多時間，只是這次動靜更大。上述攜程內(nèi)部人士稱，“持續(xù)的價格戰(zhàn)實現(xiàn)了行業(yè)洗牌，一些‘黑代理’被聯(lián)合絞殺了出去，有實力的服務(wù)商逐漸站穩(wěn)腳跟。”
不過，絞殺的結(jié)果是傷敵八百、自損一千。財報顯示，藝龍今年二、三季度已累計虧損1.2億元;攜程今年凈利潤有所好轉(zhuǎn)，但受累于價格戰(zhàn)，到今年一季度為止凈利潤連續(xù)六個季度大幅縮水。而且，在線旅游企業(yè)向來“一家促銷，全行業(yè)跟進”，艾瑞咨詢發(fā)布的第二季度報告顯示，OTA市場營收規(guī)模增幅低于交易規(guī)模增幅。
中投顧問咨詢顧問崔瑜向《金證券》記者指出，藝龍之所以國際酒店為炮口、而非離消費者更近的國內(nèi)酒店，就是為了不攤薄整體利潤。因為來自于國際酒店的利潤所占比重較小，這樣既能吸引消費者眼球，又能保持利潤空間。
“移動”廝殺
南京一家大型旅行社負責人向《金證券》記者透露，旅行社訂機票有專門的代理公司，酒店可由當?shù)氐牡亟由缃鉀Q。所以，在線旅游公司的目標群體是個人消費者，這類群體對價格比較敏感，這也是在線旅游市場價格戰(zhàn)連綿不絕的原因。
不過崔瑜判斷，“約架”事件最終的營銷效果或低于預(yù)期，因為消費者的理性度已有較大提高。一方面，消費者已對永不停歇的價格戰(zhàn)產(chǎn)生“審美疲勞”;另一方面，OTA的低價營銷被批噱頭，真正有吸引力的產(chǎn)品數(shù)量極少，消費者往往“望得到拿不到”。
中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所楊宏浩博士甚至對《金證券》記者表示，“對于他們的價格戰(zhàn)，都不愿評論了。”
對此攜程內(nèi)部人士解釋，旅游的接待能力就這么大，所以促銷的資源無法無限放大，“這是概率問題，不能因為自己沒搶到，就說促銷是虛假的”。他對《金證券》記者直言，價格戰(zhàn)將是在線旅游市場的長期主題。這是一種營銷策略，跟當年電商激烈的價格廝殺如出一轍。
藝龍品牌總監(jiān)周秋實同樣強調(diào)，“藝龍酒店價格最低的策略是始終堅持不變的，不會為了一時的話題短期低價。”
值得一提的是，雙方的廝殺已移步到移動旅游這一全新的戰(zhàn)場。早在8月15日，崔廣福就在微博上透露，公司從在線酒店戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿泳频陸?zhàn)略，全力開拓移動酒店預(yù)訂市場。藝龍設(shè)立1億美金移動旅行創(chuàng)新基金，對移動旅行領(lǐng)域的創(chuàng)新公司進行天使投資，風險投資，以及并購。
幾乎在同一時段，攜程也詔告天下，將從“鼠標+水泥”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型為“拇指+水泥”。事實上，此次攜程拋出的5億促銷活動，相當多的內(nèi)容針對手機客戶端，并稱“已做好手機端長期零利潤的準備。”
不單如此，包括去哪兒等在內(nèi)的其他在線旅游服務(wù)商，亦在全力爭奪無線市場。可以預(yù)見，移動的這把“價格屠刀”將更為鋒利。
“囚徒”困境
創(chuàng)新速度放慢，商業(yè)模式趨同、銷售產(chǎn)品雷同、市場份額分流是旅游電商價格戰(zhàn)的根本原因。中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所楊宏浩博士對《金證券》記者指出。
他認為，旅游電商之間的價格戰(zhàn)已走入“囚徒”困境。率先發(fā)動價格戰(zhàn)的一方可能會賺取更多眼球，從而擴大市場份額，取得市場競爭的主動權(quán)，鞏固和提升現(xiàn)有地位。因此，處于龍頭地位，或者想成為龍頭者的旅游電商，都會有“沖動”主動發(fā)起價格戰(zhàn)。然而價格戰(zhàn)一旦爆發(fā)，利益受損方將被迫采取跟隨戰(zhàn)略，參與價格戰(zhàn)。
這其間不乏“躺著中槍者”。攜程與藝龍激戰(zhàn)最酣之際，藝龍曾封殺攜程投資的途家網(wǎng)，以致途家網(wǎng)創(chuàng)始人羅軍喊出“你們的戰(zhàn)爭不要誤傷我們”!
楊宏浩告訴《金證券》記者，旅游電商作為典型的雙邊平臺，一邊聯(lián)系著數(shù)以萬計的旅游供應(yīng)商，一邊聯(lián)系著數(shù)以億計的旅游消費者。鑒于目前旅游電商對酒店銷售渠道的掌控力較強，價格戰(zhàn)將要求供應(yīng)商提供更優(yōu)惠的價格和更多免費的附加服務(wù);而低價競爭將帶來更大的銷售規(guī)模，從而進一步增強旅游電商的談判力，供應(yīng)商對旅游電商的依賴度將增大。因此，旅游供應(yīng)商對旅游電商是又愛又恨，欲罷不能，這對創(chuàng)新產(chǎn)品和提升服務(wù)品質(zhì)都將產(chǎn)生影響。
中投顧問咨詢顧問崔瑜則直言，只有在線旅游商進行差異化競爭，才能促使行業(yè)良性發(fā)展。
這正是行業(yè)大佬們的煩惱。《金證券》記者留意到，攜程、藝龍均在多個場合公開宣稱要尋找“顛覆者”。
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