中國在線旅游熱逐年升溫，根據艾瑞咨詢最新監測結果，2013年第三季度在線旅游預訂市場交易規模達到585.6億元，同比增長17.1%。而從互聯網細分行業來看，該行業處于快速發展時期，其用戶增速明顯快于其他行業，但行業內品牌綜合知名度卻較低。一方面說明，行業尚未成熟，潛在市值巨大。另一方面說明，在線旅游企業品牌建設薄弱。隨著行業競爭加劇，用戶留存將越發重要，在線旅游企業品牌建設迫在眉睫。

為研究整體互聯網企業品牌建設現狀及發展，艾瑞咨詢于2013年6月針對22個互聯網細分領域，開展艾瑞互聯網品牌價值調查。調查通過iUserSurvey在iClick社區上聯機調研，總計成功回收27624份問卷，就企業關心的品牌價值及在線用戶行為進行了訪問。其中，在線旅游行業共搜集樣本1016份。

“擇優而用”時代來臨，網站品牌粘性優勢凸顯

如果說“去攜大戰”是信息不對稱所造成的階段性結果，那么在線旅游模式之爭也必將無實質意義。隨之而來的則是信息過剩，網站品牌粘性凸顯，用戶“擇優而用”的時代即將來臨。

根據艾瑞2013年品牌價值調查顯示，攜程旅游網的地位依然難被撼動。從第一提及品牌上看，攜程旅游網提及率依然排名第一，達到44.9%；去哪兒網（13.1%）排名第二，其他品牌提及率均未超過10%。這也從側面反映出目前在線旅游網站市場占有率一家獨大的局面。

但隨著行業發展,OTA企業優勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實。調查結果顯示，無論是品牌提示后提及，還是用戶使用頻率，各個模式間的平均差距已經逐漸被縮小。同時，用戶已經更多將關注重點放在信息的多樣性和準確性上。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對性的產品和服務滿足用戶需求，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。

“入口之爭”向“品牌之爭”轉變

據艾瑞咨詢統計預測，2015年中國在線旅行預訂市場交易規模將達到3630億元。面對如此龐大的潛在市場，各家紛紛通過投資入股、開放平臺等方式，滲透至各環節之中。通過網絡巨頭的流量優勢，分流客戶，加劇了“入口”的爭奪。

但隨著行業的發展，信息不對稱局面的結束，用戶開始選擇適合自己的在線旅游網站，而非被動依靠“入口”進行使用和瀏覽。調查結果顯示，用戶進入在線旅游網站時，超過三分之一的用戶會將網站保存至收藏夾，再通過收藏夾來進行直接訪問，其次才是以搜索網站名稱的方式進入網站。因此各家企業在強調“入口”作用的同時，更應將網站的品牌植入用戶的心中，這樣才能在行業快速發展中處于不敗的地位。

在線旅游服務移動化是品牌的價值延伸

桌面互聯網增速已經趨于合理，而下一場用戶爭奪戰已經在移動互聯網市場開啟。據艾瑞的監測數據顯示，至2013年9月，過去一年移動市場發展迅猛，移動APP端和移動網頁端用戶全年增長率分別達64.03%、52.01%。雖然，移動互聯網未必能改變整體互聯網發展格局，但潛在價值證明，移動互聯網仍是各類互聯網企業的必爭之地。在線旅游行業作為電子商務的細分領域，其移動化將更多地源于桌面互聯網品牌的垂直延伸，因此品牌是爭取移動互聯網用戶的必須要素。

品牌被認定為一種無形資產，并且是用以區分其他同類產品和服務的重要因素，即所謂的品牌形象。在本次調查中，品牌形象被分為理性形象和感性形象，分別從表現和性格兩個方面進行測量。但結果顯示，在線旅游網站的理性形象區分度很低，用戶無法有效對各家網站進行區分。其中，理性形象大都集中在時效性強，景點、門票選擇多和有豐富的優惠信息上。而在用戶比較關注的問題上，如支付安全和隱私安全方面，則很少有網站符合。在感性品牌形象分析中，整體網站表現缺乏亮點。在企業集中區域，覆蓋的形容詞很少，說明消費者對在線旅游品牌仍沒有形成情感上的認同。

綜上所述，在線旅游市場爭奪戰將越演越烈，“入口之爭”也將逐漸轉變為“品牌之爭”。對在線旅游網站來說，了解用戶需求只是第一步，更需要將品牌建設落到實處，從認知度、品牌形象、品牌績效、品牌吸引力等多個指標進行綜合考慮，最終將企業品牌的種子播種在用戶的心中。