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中端酒店：誰的“黃金時代”？

文旅界文章來源：中國經營報 2014.11.01 10:17 閱讀量：28288

跑馬圈地式的發展固然能大舉提高市場規模以及形成品牌效應，但是酒店終歸還是要回歸其核心競爭三要素：地段、硬件、服務。

　　所謂中檔酒店，在定義上一直存在爭議，業內普遍將三四星級或經濟型酒店升級版、價格在300~500元左右的酒店視為之中檔酒店。

　　近年來，曾依靠政府畸形消費的高端酒店受到了政策的掣肘，經濟型酒店在盲目擴張后盈利能力愈見虛弱，國內外酒店集團紛紛轉向了中檔酒店市場，開辟出新的戰場。

　　目前國內的中檔酒店市場依然以單體的三星酒店為主，數量上不可不謂龐大，但實際盈利能力卻不盡如人意。這些酒店業連鎖集團的大鱷們亟須探索出一條品質化、品牌化、盈利化的最佳模式。

　　逐鹿中端市場

　　早在2008年，如家集團就設立了中端品牌“和頤”，但發展得并不順利。如家酒店連鎖CEO孫堅曾表示未來三五年內，仍會專注快捷酒店，而不會主攻“另類”的中端市場。然而在2014年的戰略計劃中，如家集團正式推出介于大眾和中高端商務住宿之間的精選商務連鎖酒店“和美酒店”，以及云南特色酒店“云上四季”。其中的“和美酒店”則被認為是經濟型酒店的升級版。

　　2013年，隨著7天經濟型連鎖酒店完成私有化，其創始人引進戰略投資成立了鉑濤酒店集團，推出麗楓、喆·啡、ZMAX三個中端品牌；2012年，漢庭酒店集團更名為華住酒店集團，次年華住酒店集團開始對旗下標準化中端品牌全季和非標準化品牌星程進行大規模招商；錦江之星所屬的錦江酒店系也增加了新的中端品牌——錦江都城；擁有布丁酒店的住友酒店集團悄悄試水定位更高的智尚酒店。

　　除了各大酒店集團推出的中檔酒店品牌外，還有像山水時尚、富驛時尚、桔子水晶、城市客棧等其他獨立連鎖中檔酒店。與此同時，越來越多的國際酒店管理集團正在將旗下的中檔酒店品牌輸入中國市場。萬豪集團旗下萬怡，雅高集團旗下美居、諾富特，以及洲際集團旗下智選假日等品牌，均已在中國市場占有一席之地。中檔酒店成了當下酒店集團最時興的擴張方向。

　　每間客房僅掙3元錢

　　第三方機構提供的數據顯示，目前中國的中檔酒店品牌數量在48家，酒店規模為649家門店，共計97439間客房；預計截止到2014年12月，中檔酒店數量將可以達到1100家，客房規模可以達到150000間左右。業內人士估計，中國未來中檔酒店市場能夠容納2萬家左右，目前中檔酒店尚處于藍海階段。

　　酒店行業的發展，首要的影響因素是國家經濟的發展。在經濟發展相對成熟的國家，社會結構大多呈橄欖型，即富裕階層和貧困階層都是社會階層中的少數，更多的人屬于中產階層。這一形態與國外酒店行業發展相類似，在國外連鎖中檔酒店是市場主體。例如洲際集團的中檔酒店品牌假日酒店，客房數量目前是洲際集團內最大的。隨著國內消費需求升級，經濟型酒店的客源，特別是商務人士，會越來越多地選擇中檔酒店。

　　中檔酒店市場的發展還與旅游業密切相關。中國旅游研究院調查數據顯示，40%入境過夜游客在旅游住宿產品上會選擇中檔酒店，2012年入境中國過夜的游客5772萬人，2013年國外過夜游客中檔酒店過夜需求已超過2226萬人次。據世界旅游業理事會預測，2023年中國將成為世界第一大旅游經濟體，在國民旅行者和入境游客的雙重推動下，市場已經對優質的中檔酒店發出了極為明顯的消費需求信號。

　　從2004年開始，經濟型酒店開始迅速發展，直至2008年進入了“瘋狂期”，其盲目發展的長尾效應也將持續很長的一段時間。簡化功能、低運營成本是經濟型酒店崛起的看家本領，但隨著近些年物業租金、人力成本的上升，原先的成本優勢已經喪失，經濟型連鎖酒店已然觸碰到天花板。根據華美酒店顧問機構首席執行官趙煥焱提供的數據顯示，經濟型酒店巨頭如家2013年凈利潤1.962億元，2172家酒店平均每家酒店年9.03萬元、日247.48元，以80間客房計平均每間客房每天僅為3.09元，這樣虛弱的盈利能力令人咋舌。

　　另一方面，經濟型酒店前期租賃的物業大多一簽10年，直到2014年不少酒店都面臨租約到期、租金上漲的困局。不少合同到期的酒店都面臨產品改造升級到中檔酒店，這個轉化率將為中檔酒店的發展速度提供最強勁的動力。

　　此外，“八項規定”和“三公消費”受限也成為更多客源流向中檔酒店的誘因。曾經依靠政府畸形發展的高端酒店生存艱難，不少高端酒店營業額降幅20%~30%。這也使得價格在300~500元的中檔酒店客觀上得到了發展的機會。

　　缺乏品牌構建致虧損

　　盡管目前眾多酒店集團都在著手布局中檔酒店市場，目前國內的中檔酒店市場依然以單體的三星酒店為主。從數量上看，中檔酒店在規模上十分龐大，但實際的盈利能力卻不盡如人意。數據顯示，2012年中國星級酒店業整體盈利50.46億元，三星級酒店則虧損7.03億元。

　　一方面，傳統的三四星級酒店逐漸變得不合時宜。設施繁復陳舊，服務古板老套，價格虛高。“同時，過于閑散的中檔酒店還難以形成品牌，對收購、整合造成難度。星程酒店就是典型案例，其定位中端，但由于全國項目閑散，質量參差不齊，難以統一硬件和軟件管理，使其一直處于松散聯盟狀態，華住收編后確有心整合，但困難重重。”趙煥焱指出，有些中檔酒店項目背后是國有股份，一旦要改制品牌酒店，還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。

　　另一方面，目前仍然沒有出現一個為眾多消費者所熟知且認可的中檔酒店品牌，相較于已經穩固的經濟型酒店的快捷品牌以及國際連鎖酒店的高星級品牌，如今出現的中檔酒店品牌寥寥無幾，無辨識度，更無競爭力。

　　而今不少連鎖酒店品牌正在以更為個性化的品牌特質吸引一批特定的消費群，比如結合咖啡文化的喆·啡酒店，一目了然且具有新意的酒店概念，很快能引起咖啡愛好者的關注。Zhotels智尚酒店則吸引了更多的科技達人，是國內唯一可通過移動端操縱房內電器及連通房門貓眼的酒店。

　　也有一些中檔酒店為了更好地復制和快速占領市場，簽約更多物業，卻并未在個性化上做太多文章。以全季酒店為例，截至9月底，全季酒店在國內已開設100余家門店，覆蓋37個主要城市，全季品牌也成為目前國內發展速度最快的中檔酒店品牌之一。華住集團創始人兼CEO季琦為全季設定了“無設計、無主題、無驚喜”的美學標準，“中檔酒店也是一個工業化的產品，我們需要大量去復制，有設計感的產品很難被大量復制”。

　　不過，業內人士對此提醒，跑馬圈地式的發展固然能大舉提高市場規模以及形成品牌效應，但是酒店終歸還是要回歸其核心競爭三要素：地段、硬件、服務。中檔酒店的發展需要探索出一條品質化、品牌化、盈利化的最佳模式。

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中端酒店：誰的“黃金時代”？