在線旅游行業(yè)近兩年建立起的脆弱秩序已岌岌可危。巨頭集體虧損意味著更殘酷競(jìng)爭(zhēng)局面的到來(lái)，OTA平臺(tái)界限模糊不斷打破線下酒店的定價(jià)體系和合作模式，傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)商在平臺(tái)博弈中重拾話語(yǔ)權(quán)，而新的格局最終形成依然需要漫長(zhǎng)時(shí)間。
作為其中重要一極，攜程接下來(lái)的發(fā)展走向，對(duì)格局演變影響不言而喻。
此前，攜程在今年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后召開(kāi)的電話會(huì)議中透露，四季度公司將出現(xiàn)上市11年來(lái)的首次虧損，虧損金額高達(dá)4億到5億元之間。攜程CEO梁建章表示，第四季度將進(jìn)行大規(guī)模促銷，預(yù)留了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，因此預(yù)測(cè)可能面臨大規(guī)模虧損。
勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，攜程各方面的投入力度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本對(duì)等的話，虧損也是必然，攜程預(yù)計(jì)虧損，是被動(dòng)的防御策略，也是主動(dòng)想繼續(xù)引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作。但一旦虧損，從現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，預(yù)計(jì)未來(lái)一兩年將很難再做到規(guī)模性盈利。
如果攜程陷入虧損，會(huì)不會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)的擔(dān)憂?對(duì)此，梁建章曾向騰訊科技表示，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司在市場(chǎng)份額和短期利潤(rùn)上的分析比較理性，很多虧損公司都能獲得高估值。
不過(guò)，和12月1日相比，攜程目前股價(jià)45.12美元，市值61.67億美元，已累計(jì)下跌16%左右。
“去哪兒是‘光腳的不怕穿鞋的’，可是攜程利潤(rùn)要下一個(gè)臺(tái)階，市場(chǎng)還需要反應(yīng)，待市場(chǎng)充分調(diào)整之后，如果攜程還能證明自己高增長(zhǎng)，那時(shí)市場(chǎng)會(huì)對(duì)其價(jià)值進(jìn)行重估。”一位長(zhǎng)期關(guān)注旅游的國(guó)外基金公司投資經(jīng)理告訴騰訊科技。去哪兒此前也長(zhǎng)期虧損，股價(jià)則一直在30元上下浮動(dòng)，顯然市場(chǎng)對(duì)去哪兒模式已有足夠預(yù)期和判斷。
價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)奈之舉?
攜程和去哪兒本月都聲稱將發(fā)動(dòng)更猛烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。梁建章表示攜程將拿出10億打價(jià)格戰(zhàn)，推出不同檔次和領(lǐng)域的零利潤(rùn)旅游產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超(微博)則表示，去哪兒不怕打價(jià)格戰(zhàn)，而且可以曠日持久得競(jìng)爭(zhēng)下去。
莊辰超認(rèn)為，去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本，“比如攜程每一百塊錢收入的交易成本是四塊錢，去哪兒網(wǎng)支撐的交易成本是一塊錢。對(duì)于我們來(lái)講，定價(jià)到兩塊錢我們就盈利了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)到三塊錢還是虧損。”
不過(guò)，從去哪兒目前重點(diǎn)發(fā)力的酒店直銷業(yè)務(wù)來(lái)看，負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓的目的地事業(yè)部已達(dá)數(shù)千人團(tuán)隊(duì)，去哪兒迫切需要尋找有效的客流以支撐高投入的酒店“直銷”系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)了解，去哪兒近日除了與柳巖和佟大為合作進(jìn)行明星營(yíng)銷，還通過(guò)“千元禮包”活動(dòng)來(lái)拉升間夜量，通過(guò)免傭金策略鼓勵(lì)酒店直接在前臺(tái)轉(zhuǎn)化上門客、以及通過(guò)攜程、藝龍、美團(tuán)等網(wǎng)站預(yù)訂的用戶流量。
攜程迅速予以還擊，調(diào)整了諸多高星級(jí)酒店在列表頁(yè)的價(jià)格顯示方式，將酒店現(xiàn)付價(jià)格直接顯示為返現(xiàn)后的價(jià)格，攜程此舉的目的顯然是為了讓攜程價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，值得注意的是，攜程此前還宣布推出酒店等領(lǐng)域的比價(jià)產(chǎn)品，以擴(kuò)充在線酒店預(yù)定產(chǎn)品規(guī)模。
有分析人士認(rèn)為，攜程酒店收益在長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)中不斷走低，此次攜程出臺(tái)酒店價(jià)格顯示新策略，希望側(cè)面促使直銷和價(jià)格體系被打亂的高星級(jí)酒店施壓控制OTA和去哪兒的返現(xiàn)，緩輕自身競(jìng)爭(zhēng)壓力。
早在今年國(guó)慶假期前，華住、如家、錦江之星、布丁等國(guó)內(nèi)各大連鎖酒店集團(tuán)曾聯(lián)手向攜程、去哪兒等施壓，要求后者停止網(wǎng)站上的相關(guān)返現(xiàn)促銷活動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)型酒店不惜以下架威脅叫停“返現(xiàn)”，源于“返現(xiàn)”打破了經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格體系，并侵蝕了會(huì)員利益及利潤(rùn)。通過(guò)返現(xiàn)，OTA提供的購(gòu)買價(jià)格將遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)惠于酒店直接提供給自己會(huì)員的價(jià)格，造成酒店會(huì)員不斷流失轉(zhuǎn)化為OTA用戶，而經(jīng)濟(jì)型酒店未來(lái)則要提供給OTA越來(lái)越多的傭金，壓低了自身利潤(rùn)。
不過(guò)，連鎖酒店線上線下直銷渠道所賣出的客房間夜數(shù)通常在80%-90%，OTA的分銷比率僅在10%左右，對(duì)于更多的單體酒店和高星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，OTA則掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)。
價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)攜程的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，從攜程角度而言，顯然希望高星級(jí)酒店控制第三方渠道返現(xiàn)，來(lái)維持自身此前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
多線作戰(zhàn)隱憂
有消息稱，雖然梁建章表示攜程將拿出10億打價(jià)格戰(zhàn)，但第四季度的巨額預(yù)虧給攜程造成不小壓力。攜程一直在傭金保持不變的情況下要求合作酒店降低售賣價(jià)格，以此在價(jià)格戰(zhàn)中保證自身利潤(rùn)。
某種意義上說(shuō)，攜程從傳統(tǒng)呼叫中心模式加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，注定了虧損壓力會(huì)逐漸加大。原因在于，除了公司原有包括呼叫中心在內(nèi)的兩三萬(wàn)名員工導(dǎo)致的人員成本，攜程互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)訂比例占比越大，返現(xiàn)壓力、價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)投入帶來(lái)的損耗也越大，同時(shí)還面臨多項(xiàng)業(yè)務(wù)同時(shí)作戰(zhàn)的壓力。
攜程面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自三方面。從打造一站式的旅游和出行服務(wù)來(lái)看，攜程的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百度旗下去哪兒;從細(xì)分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，戰(zhàn)線太長(zhǎng)的攜程面臨來(lái)自阿里巴巴旗下的去啊、窮游網(wǎng)，藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)以及驢媽媽、打車應(yīng)用等各類垂直APP的競(jìng)爭(zhēng);原有市場(chǎng)還面臨酒店和航空公司的直銷平臺(tái)、獨(dú)立旅游類APP、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)應(yīng)用的侵蝕。
近兩年，攜程投資范圍涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車、郵輪等旅游出行生態(tài)鏈上下游領(lǐng)域，不過(guò)，由于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分領(lǐng)域更為專注，集中優(yōu)勢(shì)資源，在機(jī)票、酒店、門票、打車租車、目的地旅行等領(lǐng)域和攜程激烈對(duì)峙，攜程不得不多線作戰(zhàn)、分散資源和精力。
在各細(xì)分領(lǐng)域，攜程如果要繼續(xù)保持投資收購(gòu)以及在市場(chǎng)推廣、價(jià)格戰(zhàn)上的高投入，接下來(lái)將面臨更大的資金和競(jìng)爭(zhēng)壓力。
當(dāng)然， 去哪兒也面臨著類似的局面，隨著去哪兒加大在TTS和直銷領(lǐng)域的投入、攜程也不斷推進(jìn)開(kāi)放平臺(tái)的擴(kuò)張，兩家公司的業(yè)務(wù)和模式越來(lái)越接近，雙方競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，去哪兒今年維持了研發(fā)、銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)上的高投入，也導(dǎo)致了去哪兒今日嚴(yán)重的虧損局面。
值得注意的是，同程和途牛在休閑旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，對(duì)于攜程而言，雖然在兩家公司都占有一定股份比例，但是并不是控股股東，在自身市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊的同時(shí)，如何處理投資不同公司后產(chǎn)生的內(nèi)耗、進(jìn)行更好的整合同樣是攜程面臨的挑戰(zhàn)。
梁建章此前接受騰訊科技采訪時(shí)，談到了攜程在投資外部公司時(shí)采用“投小股”方式的看法，他表示，在需要兩家公司團(tuán)隊(duì)技術(shù)完全融合時(shí)需要用控股方式，如果是相對(duì)獨(dú)立業(yè)務(wù)線，投小股也能保持公司的自主能動(dòng)性和創(chuàng)新活躍度，相比完全沒(méi)有資本關(guān)系雙方合作效果會(huì)好很多，比如和途家、易道的合作，能給客戶更好的體驗(yàn)。
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