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傳統不傳統旅行社服務價值的體現最重要

文旅界文章來源：新京報 2015.04.22 09:04 閱讀量：39273

互聯網時代，旅行社從產品銷售方被動轉型到產品供應商，通過網店、微博、微信和APP等營銷是趨勢，但線下的服務依然是其核心競爭力。如今，比較一致的觀點是，業內普遍認可旅行社線上線下融合才是“王道”。

　　曾經有一個時期，人們習慣于把OTA的模式，與過去定位于跟團游市場的“傳統旅行社”做一刀切的劃分。OTA的出現將原來傳統的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛地傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購，然而隨著傳統旅游企業向線上轉型，在線旅游呈現出平臺化、移動化、聯盟化的特征，人們眼中的“傳統旅行社”已經不喜歡被扣上“傳統”的帽子。

　　張蕤，凱撒旅游副總裁

　　馮濱，眾信旅游董事長

　　郭東杰，華遠國旅集團董事長兼CEO

　　楊洋，北京春秋旅行社有限公司總經理

　　陸軍，北京國旅總經理

　　鐘暉，會玩旅行網創始人

　　甄浩，易游天下董事長

　　用“傳統”與否定義太狹窄

　　“傳統旅行社”的說法是否有失公平?“傳統旅行社”的說法和定義是否過時了?旅行社是怎樣形容和定義自己的?

　　張蕤：以凱撒旅游為例，我們現在更多是管自己叫做“出境旅游服務運營商”，這只是一定要給自己一個定義的時候，我們就是這樣說的。但是從內心來說，旅行社就是旅行社，提供產品、提供服務。旅行社是具體的，用“傳統”和“不傳統”來定義太狹窄了。

　　楊洋：傳統并不是與運營模式、或者“老與新”的觀念劃等號，至少我不這樣認為。關鍵是在市場上具有競爭力，只要能夠存活下來，并且發展壯大，甚至能夠上市，能夠創造非常強的價值，我覺得它都是市場上的佼佼者，都是比較好的企業，我覺得叫什么并不重要。不管是OTA、OTS，還是傳統旅行社，第一提供產品，第二提供服務。產品服務其實是核心，只要這兩種具備了，市場還是比較廣闊的。

　　陸軍：用“融合”兩個字是最好的。作為我們所謂的傳統旅行社，就是以自己有產品，有歷史的積淀的企業來說的，我們應該在做好產品和服務這兩大工作內涵的情況下，也積極用互聯網的思維來拓展我們的運營時效。我們有自己的渠道，就像我們“國旅在線”，雖然不是我們北京國旅的企業品牌，而是屬于我們整個國旅集團，我們也在不斷打造它的功能，使“國旅在線”具有與現代的OTA旅行社可以媲美的這種銷售的能量。同時，我們也有歷史沉淀，我們可以把這些放到新的渠道上發揚光大。

　　馮濱：旅游是賣一種服務。消費者旅游回來，認可不認可?最重要就是在服務。我們是既做產品又做服務的公司，所以，其實從我們來講，不應該把整體的旅游行業或者出境游行業有意區分為傳統、非傳統�？傊畞碇v，未來擁抱互聯網，不管是產品制造的公司，服務的公司，還是引流這樣的公司，未來一定是需要互聯網和線下服務相結合。日后來講，用不了幾年，可能這個名詞是會消失的。從其他發達國家的整個旅行社發展軌跡來看，現在沒有發現美國、歐洲、包括日本，區別旅行社是“傳統”還是“非傳統”這樣的概念。它們就是線上線下結合，批發零售一體這樣的旅游的運營商。

　　郭東杰：我們賣給客戶的是一種體驗，但是，銷售過程當中是賣信息產品，我們把目的地的資訊信息，用可以體驗的方式準確告訴大家，所以，從這個角度來講，互聯網技術的應用在旅行社這個行業是最適合的。從線下旅行社來講，幾十年的業務沉淀、積淀，也不是短期可以替代的。尤其是對于中國出境游更是這樣。跟團游相當長時間里面還是主流的，我們也都離不開旅行過程當中的服務，要有導游，要有服務，這些仍然是市場行業的需要。所以，到底是看傳統還是非傳統，我覺得還是應該換一個角度看，我們今后產業的分工問題。另外，傳統和非傳統，沒有絕對的界限。

　　鐘暉：銷售場景的變化在一線城市是不可逆的，倒退30年，我們是到王府井買貨，倒退20年，我們到萬通買小商品。倒退10年，開淘寶店，現在，則是互聯網+。銷售場景已經變化了，這種事是不可逆的。將來，銷售產品場景化是趨勢，但是產品和服務依然是最重要的。

　　找到自己最擅長的，互聯網是渠道之一

　　互聯網時代，旅行社從產品銷售方被動轉型到產品供應商，通過網店、微博、微信和APP等營銷是趨勢，但線下的服務依然是其核心競爭力。如今，比較一致的觀點是，業內普遍認可旅行社線上線下融合才是“王道”。在如今的“互聯網+”時代，渠道運營的趨勢是什么?渠道經營管理的心得有哪些?

　　張蕤：凱撒旅游這樣的旅行社自己有產品，然后我們也做直客，基本上是線上、線下全都在用。

現在的旅行社，對于大家“看得到”的渠道，其實都會去嘗試。門店、同行代理、OTA的代理、電子網絡平臺的直營店、手機客戶端，其實我們都在用�？偟膩碚f，從我們的數據看，還是門店的收客數量更多，我覺得跟產品的形態也是有關系的。凱撒旅游有很多的長線產品，比如說簽證比較復雜、距離比較長的產品，可能對人的依賴比較大，所以，凱撒旅游門店的數量多，但確實短途的、國內的產品，自由行比例上升，比如日韓簽證簡單、華人服務比較多，自由行以及靠在線預訂更多，但從我們自己來說，門店的收客數更多。OTA對凱撒旅游收客的貢獻率只占個位數，還是門店更主力。

　　陸軍：我們追求多元化渠道，我們的產品不放棄任何營銷機會。我們一定要找到自己最擅長的，不要拼我們的短板。國旅來說，我們最大的強項，可能很多人忽略了，就是我們的實體網絡，國旅在中國境內有40多家旅行社，境外也有旅行社。每一家旅行社為了自己的生存和發展，都是各顯神通。我們既做零售，也做批發，是全資質旅行社。手機移動端只是一個工具而已。自己產品的銷售端是通過什么方式最科學，那就用最科學的方式做營銷。

　　楊洋：每個旅行社的情況不一樣，還是找自己最擅長、最適合的來做。不可能一個旅行社什么都強，不太可能。我們北京春秋在線上也沒有那么大的投入，不可能燒錢去做。結合我們的情況，我們是以批發為主、線上為輔這樣一種模式，春秋也有自己的資源，比如說飛機。北京、天津、石家莊到東南亞等地的航線布局，使得我們的產品價格都有比較強的競爭力，比較適合做批發。所以，從這方面來講，我們跟凱撒情況有一點不同，我們是以批發為主。所以，還是找自己最擅長的。

　　甄浩：易游天下未來一個重要的突破口就是“旅行規劃師”，通過移動互聯網實現傳統旅游的逆襲。不同于傳統形式加盟的旅游業者，易游招募的旅行規劃師是有經驗的旅游業者，他們能夠依托專業知識為游客提供旅行方案、預訂服務并跟蹤旅行消費的全過程，并幫助消費者節省時間和提供服務保障。他們可以是旅行達人，旅途導師，定制行家，假期專家，甚至是你朋友圈不可或缺的專業旅游人才。易游天下的旅行規劃師們已經領先一步，未來必定搶先一步。

　　貼近資源也要貼近消費者

　　OTA怎么處理旅行社的采購與直接競爭問題?如何通過產品優化助力市場競爭?產品開發話語權不在自己手里怎么辦?

　　甄浩：作為旅行社來說，其實就是兩端，第一端是資源，另一端是消費者。現在看起來，是處在“中游”的這些旅行社，競爭力不明顯。大家都認為，在中間的地帶是會慢慢被擠掉的。必須有一個選擇。這是時代推動的，無論是貼近資源還是貼近客源，兩個選一個都是對的。關鍵還是看企業基因，比如說，某一家旅行社是消費者很認可的品牌，我們可以想辦法用“互聯網+”的手段盡可能更貼近客人。再比如說，另一家旅行社，有自己同品牌的航空公司，可以更貼近資源。這本身就是企業屬性的問題。不一定每家旅行社都非要做成資源型旅行社。從最賺錢的幾家旅行社來看，他們已經嘗到了“資源”的甜頭了。

　　楊洋：現在有的旅行社是做包機，有的是做目的地，日本交通公社JTB就是純做渠道。對于春秋來說，我們是做航空公司。其實中國最賺錢的幾家旅行社已經嘗到了“資源”的甜頭了。國旅總社的免稅店對國旅總社營收的貢獻率就很大。

　　一個傳統旅行社，利潤可能不是在業務渠道。所以，旅行社開店，或者是拼命買飛機、拼命蓋新景區，都是知道資源的重要性。而且，這些旅行社往往也是中國最賺錢的旅行社。如果你打聽一下，免稅店30多天的利潤、一條好航線一年的利潤，你就會明白，這就是資源的重要性。所以，真正賺錢的，還是靠資源。對于春秋國旅的大集團來講，春秋航空可以說貢獻了大約80%的利潤，旅游業務的利潤是沒有辦法與之相比的。

　　馮濱：從眾信旅游的角度來說，我們算是“輕資產運營”，我們目前一個時期不可能去買飛機，不可能在廣闊的地區去購買很多的連鎖酒店。但是我們對海外目的地的掌控會越來越強，我們希望，我們對于上游資源的把握性，讓老百姓放心。我們日后一定會想盡一切辦法更好地把握上游資源，就是到目的地去想辦法。

　　我們眾信日后肯定是要往上游資源去想辦法的。中國游客可能買了去歐洲的飛機票，訂了酒店，可能需要一些后續的服務，可能將來眾信就可以在歐洲接待你，帶你做一天的城市觀光，為你提供一天的博物館之旅，我們眾信旅游未來希望在目的地能夠接待你。

　　郭東杰：從旅行社本身來講，定位做服務，相對來講是一個輕資產。但是，今后資金使用量也是會越來越大，沒有資金的支持想做大做強是很難的。一方面，運營方式必須有大量現金流，低毛利、高密度決定了要有現金流。另一方面，技術開發，這個方面的投入非常大，以后人的成本也越來越高，所以資金的使用量越來越大。今后旅行社行業既是人力密集型也是資金密集型行業，不是完全輕資產。

　　游客終會認可“服務是有價值的

　　”旅游產品不斷受到低價沖擊，旅游服務的價值如何得到體現?行業融合的前景將會是怎樣，是大魚吃小魚，還是百花齊放?

　　郭東杰：總體上來講，旅游仍然是初期發展階段，觀光仍是主體，游客、消費者對于旅游了解成熟度還是遠遠不夠的，只認價格，不承認服務是有價值的，再加上產品的無形，提前付款，過后體驗這樣一種特點，如果現在用低價沖擊市場，而且是不合理的低價，最終倒霉的，不能夠享受服務的還是游客。而且會導致一系列的問題，導致游客對于旅行社的不信任。我們認為最核心的競爭力在于堅持把服務和產品做好，以后路子會越來越寬。游客走到哪里，我們就盡量把好的服務帶到哪里。

　　馮濱：我對服務的理解是發自內心的，眾信旅游，想做大做強，就是要對消費者好。這個是唯一辦法。我們遵循輕資產，我們就是要對消費者好。和其他產品不太一樣，旅游產品價格并不是越低越好，旅行社賣的是“服務”，如果旅行社的“服務”沒有價值、不值錢，那么你對這樣的“服務”也不要抱太高的期望值。

　　鐘暉：未來旅行社行業也許會分“眾信系”、“華遠系”、“鳳凰系”，雖然可能名義上還是不同的旅行社企業，但是其后面的老板可能是一個，這就是行業集中度越來越高。華遠有攜程的背景，眾信入股了悠哉旅游網。所以，這是一種融合的狀態。

　　馮濱：我不完全同意。隨著社會進步，所有的旅行社都是會進步的，這就是一個潮流的問題，是一個規律問題。我們就拿小型的旅行社當做綠草，大的旅行社是鮮花。沒有綠草，鮮花在土地上生長得可能也不會好，它是一個生態鏈的問題。你缺少哪一個鏈條都不行，尤其是像中國。中國是這樣一個人口大國，旅行社行業僅僅靠幾家集中起來，我覺得是不太現實的，還是應該有廣泛基礎以后，才會有幾家或者10來家能夠相對集中起來，這樣更好。

　　郭東杰：應該是達到一種均衡，中小的和大的均衡，就是產業鏈里面哪一段干什么活。如果是做品牌，大的集成商，尤其是以直銷為主，容易成規模，邊際效益集中度越來越高，但是，對于細分市場，比如說一些專題游，深度游，會是非常復雜的業務，需要產業鏈均衡才能實現，而且，中國市場那么大，東西南北的幾大區域差異程度不亞于歐洲幾個國家，每一個地方的發展程度和區域市場特點完全達到一致是相當長一個過程。

　　鐘暉：中小旅行社也好，無論做什么，哪怕是做一個特別小的事情，也有活著的空間。但是，你得把自己那一件事情做好，做到極致。從兩頭分，就是有越來越多的集中，也有越來越多的“小而美”。

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