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旅行社微信：熟人圈里的生意經(jīng)

文旅界 2014.01.14 10:52 閱讀量：97305

【摘要】微信在推廣品牌、傳達信息方面的作用還是不錯的，但是旅游產(chǎn)品不是快速消費品，不可能第一天咨詢第二天就形成購買。事實也證明來自微信的咨詢……

　　【摘要】微信在推廣品牌、傳達信息方面的作用還是不錯的，但是旅游產(chǎn)品不是快速消費品，不可能第一天咨詢第二天就形成購買。事實也證明來自微信的咨詢最后都會轉(zhuǎn)向電腦、電話或者面對面的咨詢。

(插圖/鮑冠龍繪)

　　關于傳統(tǒng)旅行社的微信營銷，本報曾于去年12月30日予以報道。近日，記者進一步采訪時發(fā)現(xiàn)，旅行社在微信內(nèi)容發(fā)布上遭遇尷尬，什么樣的內(nèi)容、形式不會招致用戶反感?怎樣更好地維系微信客戶群，增加用戶黏性?

　　更加客觀和理性

　　在對旅行社的走訪中記者發(fā)現(xiàn)，與微博剛出現(xiàn)時企業(yè)急于買粉絲、找代理公司運營官方微博，迫切希望達到某種效果不同，面對微信，傳統(tǒng)旅行社更為客觀和理性，他們更愿意一步步探索和嘗試。

　　“在我們看來，微信就是一個媒體，擔任著品牌宣傳的責任，旅行社通過對信息的選擇，把企業(yè)的價值理念潛移默化地傳達給用戶，在粉絲心中構筑企業(yè)形象形象。”北京樂道國際旅行社有限公司總經(jīng)理陳栩這樣描述了他對微信的定位。

　　陳栩告訴記者，現(xiàn)在市場上也有代運營微信的公司，可以幫助旅行社增加粉絲，但他認為這沒有任何意義。據(jù)了解，北京樂道在2012年11月份開通了官方微信，后來升級為服務號，粉絲量2700余人。

　　陳栩認為，目前，微信還不成熟，現(xiàn)階段談銷售、轉(zhuǎn)化率、使用微信購買旅游產(chǎn)品等等都為時過早，“支付寶已經(jīng)很成熟了，但是他與旅行社行業(yè)的結合仍然處在摸索階段，所以微信的運用可能需要更長時間。”

　　北京捷達假期國際旅行社市場部經(jīng)理楊維一在接受記者采訪時也表示，他們對微信的使用“積極但是理性”，微信是一個新事物，需要時間來沉淀。“微信在推廣品牌、傳達信息方面的作用還是不錯的，但是旅游產(chǎn)品不是快速消費品，不可能第一天咨詢第二天就形成購買。事實也證明來自微信的咨詢最后都會轉(zhuǎn)向電腦、電話或者面對面的咨詢。”據(jù)了解，北京捷達目前有兩個官方賬號，訂閱號和服務號，粉絲2000余人。

　　內(nèi)容發(fā)布合情、合理、有度

　　“目前讓我們覺得最尷尬的就是內(nèi)容”。北京樂道使用的是服務號，每個月只能向用戶主動推送一次信息，但是微信界面下方分菜單的內(nèi)容會隨時更新。“更新內(nèi)容是典故、故事時，關注度和轉(zhuǎn)發(fā)量就會很高，最高能達到1700多人次。但是，直接發(fā)送產(chǎn)品線路，閱讀量就開始急劇下降，這說明我們的內(nèi)容形式是失敗的。”陳栩說，他們正在探索線路與故事的結合，讓旅游攻略微信化。

　　北京樂道旅行社在微信運營當中遇到的這一困惑具有一定普遍性。采訪中一些業(yè)者表示，微信內(nèi)容的發(fā)布怎樣能夠既達到目的，又不會招致反感，一直都是業(yè)界研究的重點。來自實踐的經(jīng)驗是微信內(nèi)容不但要豐富，而且要合情、合理、有度，而這個度是最難把握的。

　　在記者關注的幾家旅行社的微信訂閱號上，旅行社主動推送信息的頻度大概是兩天一條，內(nèi)容大致分為旅游攻略、小故事、攻略加線路、美圖加線路等。

　　“捷達旅游的訂閱號就是一本大而全的百科全書，還有雜談和心靈雞湯。在發(fā)布頻度和時間上我們也比較注意，淡季的時候頻度會放慢，線路的推送也會選擇在需求的高峰期，比如說節(jié)假日。內(nèi)容推送不易太頻繁，那樣可能會招致反感，影響效果。”楊維一告訴記者。

　　記者發(fā)現(xiàn)，北京樂道的服務號基本上做成了一本類似“讀者”的雜志，例如，在“今日推薦”菜單下，有“大商之道”、“創(chuàng)業(yè)”、“見與不見”、“契約精神”、“難得糊涂”五個子欄目，定期更新一些對人有啟發(fā)的小

　　故事，并且在故事下方打有自己的品牌標志和介紹。

　　“微信的定位是品牌宣傳，內(nèi)容上，產(chǎn)品和故事需要找到一個結合點，把自家的品牌理念融進去。旅行社的微信的平臺究竟要發(fā)什么內(nèi)容，怎么發(fā)才更有效，還需要進一步探索。”陳栩表示。

　　經(jīng)營熟人圈

　　“微信與微博最大的區(qū)別就是微信是封閉的，他的推廣是基于熟人圈、朋友圈的關注和轉(zhuǎn)發(fā)，由于對熟人的信任，你說好，我就樂于嘗試，這就是微信最大的優(yōu)勢，更加適合口碑營銷。”楊維一表示。

　　記者隨機采訪了一些微信用戶。大多數(shù)人表示，并沒有固定關注某家旅行社的官方微信。他們普遍認為，現(xiàn)在網(wǎng)絡很發(fā)達，需要什么信息可以直接網(wǎng)上搜索，這樣更加全面，旅游產(chǎn)品并非生活必需品，不需要每天關注。另外，旅行社每天推送消息會讓他們覺得很麻煩。

　　還有一些用戶表達了對微信咨詢的不信任，認為旅游花費不是一個小數(shù)目，更加需要面對面的交流，至少也要是電話交流。

　　顯然旅行社也注意到了這一點，很多業(yè)者表示，微信更加適合會員體系或者基于熟人圈的營銷。

　　環(huán)境國旅把自己的訂閱號做成了會員服務號，“訂閱號上都是老顧客和會員，環(huán)境國旅會根據(jù)用戶的特點和需求定期向他們推送產(chǎn)品線路和優(yōu)惠。”中國環(huán)境國際旅行社總裁鐘暉說。

　　“微信天然適合窄眾傳播和品牌形象塑造。有的旅行社一天到晚不停地推送自己的特價信息，把微信作為一個銷售平臺，這對于品牌的塑造是不利的。我們希望通過精心的維護，讓粉絲養(yǎng)成收看我們信息的習慣，在他們當中形成清晰的形象定位，當用戶有旅游需求的時候，能夠第一時間想起北京樂道。”陳栩表示。

　　樂道的這一定位，與很多旅行社不謀而合，凱撒旅游把自己的訂閱號打造成品牌宣傳的平臺，服務號則更加注重與客戶的溝通。

　　在擴大熟人圈方面，除了鼓勵購買旅游產(chǎn)品的用戶掃描二維碼，直接關注以外，旅行社也會搞很多“落地”活動，給予微信粉絲一些專享優(yōu)惠，還會經(jīng)常在微信上舉辦有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動等。

　　在增加用戶黏性方面，很多業(yè)者表示，他們會采取線上線下相結合的方式，不但在微信上定期給予老客戶優(yōu)惠，也會在線下積極地維護客戶資源，贏得客戶信任，成為用戶真正的朋友。

線上線下