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中國酒店業(yè)新的競爭“在云端”
自去年至今，飯店業(yè)與OTA、“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新聞可謂層出不窮。這是意外的巧合還是代表著未來住宿業(yè)的發(fā)展趨勢？
自去年至今，飯店業(yè)與OTA、“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新聞可謂層出不窮。特別是今年5月以來，先在12日，首旅酒店、石基信息、阿里旅行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。首旅酒店將成為阿里旅行和石基信息“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的落腳地，石基信息將協(xié)助首旅推動(dòng)酒店信息管理系統(tǒng)和阿里旅行系統(tǒng)的互聯(lián)互通，同時(shí)三方將開展在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧酒店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的深度合作。而在2014年，阿里旅行已斥資28.1億元入股石基信息。當(dāng)該則消息還在業(yè)內(nèi)發(fā)酵之時(shí)，22日，鉑濤集團(tuán)聯(lián)手?jǐn)y程網(wǎng)和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍控股權(quán)，成為國內(nèi)第二大OTA，這是7天連鎖酒店集團(tuán)從納斯達(dá)克退市成立鉑濤集團(tuán)后，眾多動(dòng)作中，最讓業(yè)界充滿猜想的事件。
看看以上分別展開合作的三家企業(yè)，首旅酒店、石基信息、阿里旅行；鉑濤集團(tuán)、攜程網(wǎng)、騰訊，均是地面、系統(tǒng)和云上的組合。這是意外的巧合還是代表著未來住宿業(yè)的發(fā)展趨勢？組合的背后孕育著怎樣的商機(jī)？當(dāng)前酒店到底過剩了沒有？應(yīng)該向何方轉(zhuǎn)型？帶著這些疑問，記者日前專訪了首旅酒店集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理、中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張潤鋼，聽他分析新常態(tài)下中國住宿業(yè)該向何處去。
首旅、石基、阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)與客戶的直接對接
“移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展為住宿業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也提出了挑戰(zhàn)。”張潤鋼說，其中典型的挑戰(zhàn)就是面對OTA。OTA既幫助了飯店，也盤剝了飯店，這是不爭的事實(shí)。以往，飯店自己左手掌握著實(shí)體，右手控制著銷售渠道。可謂隨心所欲，想怎樣就怎樣。然而，信息技術(shù)的大發(fā)展顛覆了這一局面，今天飯店人雖然仍然掌握著全部實(shí)體，但卻失去了相當(dāng)?shù)那馈８鼮橹匾氖牵缃袂酪呀?jīng)上升成了一種資源，而且可以在很大程度上左右實(shí)體資源。
據(jù)了解，2013年度中國星級飯店虧損21億元，而OTA傭金收入?yún)s達(dá)到了30多億元。目前，酒店行業(yè)已經(jīng)形成了實(shí)體和渠道兩大資源并存的局面，渠道資源的優(yōu)勢也已經(jīng)確立，如果沒有一種新的模式來撬動(dòng)，飯店與OTA的熱戰(zhàn)有可能會(huì)無休止地持續(xù)下去，只不過今天是湖南和去哪兒，明天可能就是湖北和攜程……總之是沒完沒了。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維的形成，強(qiáng)勢的OTA也逐步暴露出了自身的一些弱點(diǎn)，在商業(yè)模式上，零和思維已經(jīng)落后于平臺(tái)思維；在技術(shù)手段上，代理就不如直聯(lián)。
在這一背景下，便有了首旅酒店與阿里、石基的三方聯(lián)手。“我們的合作基于一種共同的認(rèn)知，就是需要?jiǎng)?chuàng)造出一種與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)模式，以更好地服務(wù)于整個(gè)住宿行業(yè)。我們?nèi)礁饔袃?yōu)勢：阿里的能力在云上，體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、未來酒店等最先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)；首旅酒店的優(yōu)勢在地面，由于緊接地氣，可以完成所有線下產(chǎn)品的配合，并開拓會(huì)員市場；石基的PMS可以非常巧妙地把云端與地面貫通起來，從而形成一個(gè)可以與廣大單體酒店共榮共生的平臺(tái)。”張潤鋼說。
記者注意到，這三方的合作其實(shí)還有很重要的一點(diǎn)，就是三方都是上市公司，都具有較為完備的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和良好的公司運(yùn)轉(zhuǎn)效率，這無疑會(huì)成為三方合作的重要優(yōu)勢。也正是由于上市公司的原因，三方合作的一些細(xì)節(jié)目前記者還拿不到，但據(jù)張潤鋼透露，合作很快就會(huì)有新的具體結(jié)果，到時(shí)候會(huì)依法合規(guī)地進(jìn)行通告。
實(shí)際上，這三方的合作也正是對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的一次實(shí)踐。“互聯(lián)網(wǎng)+”火起來后，各行各業(yè)都在努力與“互聯(lián)網(wǎng)＋”扯上關(guān)系。酒店行業(yè)也不例外。但在張潤鋼看來，行業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，以為做個(gè)網(wǎng)站就成“互聯(lián)網(wǎng)＋”了。其實(shí)，那只是＋互聯(lián)網(wǎng)，而絕不是互聯(lián)網(wǎng)＋。他理解互聯(lián)網(wǎng)要加上的東西，就是要把它與市場和客戶緊密聯(lián)系在一起。OTA為什么這么牛？是因?yàn)轱埖瓯仨毻ㄟ^他們才能與客戶建立聯(lián)系。飯店如果想擺脫OTA的控制，就要探索直聯(lián)。直聯(lián)模式或OTA模式都可以算作“互聯(lián)網(wǎng)+”，只是+的方式不一樣。實(shí)現(xiàn)與客戶的直接對接，正是首旅酒店和石基信息、阿里旅行合作的目標(biāo)。
科學(xué)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，應(yīng)該說是現(xiàn)時(shí)中國住宿業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，飯店人、網(wǎng)絡(luò)人和OTA們都在思考并付諸行動(dòng)。與傳統(tǒng)飯店的“大佬們”不同，當(dāng)下OTA的掌門人都是新一代的才俊，很多在海外受過良好的教育，知識(shí)層次很高，市場嗅覺靈敏，他們對于OTA未來走勢有自己的判斷。攜程、鉑濤和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍控股權(quán)的行為，從短期看只是增大了攜程的市場份額，但從長期看，也還會(huì)具有很大的想象空間，至于此舉是否與首旅、石基和阿里的合作異曲同工，還有待進(jìn)一步觀察。但無論如何，通過系統(tǒng)把地面和云上連接起來，很可能是未來酒店的走勢。
代際更迭八九零后成主流住宿業(yè)“過剩”與“短缺”并存
“從2012年至今，中國飯店業(yè)經(jīng)歷了巨大變化。”談起產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，張潤鋼認(rèn)為，經(jīng)過近三年的動(dòng)蕩，中國包括星級飯店在內(nèi)的住宿業(yè)市場需求部分重塑已經(jīng)接近完成。2013年前，絕大多數(shù)高檔星級酒店的消費(fèi)主體是“權(quán)貴”階層，圍繞這一階層的消費(fèi),呈現(xiàn)出明顯的政務(wù)或與政務(wù)相關(guān)的特點(diǎn)。但自3年前起，這一消費(fèi)需求出現(xiàn)了極大的萎縮，由此，以往針對這一市場的供給便出現(xiàn)了顯著的過剩。因此也解釋了為什么在討論市場革命的成因時(shí)，大多數(shù)人都比較容易談到“八項(xiàng)規(guī)定”。
張潤鋼說，除了廉政風(fēng)暴之外，代際更迭和移動(dòng)互聯(lián)是促成中國飯店產(chǎn)業(yè)市場革命的另外兩個(gè)十分重要的因素。“以往的‘權(quán)貴’們在傳統(tǒng)飯店市場的消失，除了政策和紀(jì)律的遏制外，還有另外一層原因是，這批往日的消費(fèi)主力軍已經(jīng)或正在退出職業(yè)（領(lǐng)導(dǎo)）舞臺(tái)。”而他們所留下的空間也在被新興的消費(fèi)力量所填補(bǔ)，為什么近3年來，傳統(tǒng)星級飯店門可羅雀，而一些新興品牌的餐飲、飯店卻門庭若市？因?yàn)檫@批新興力量并不鐘情于傳統(tǒng)的星級飯店，他們更熱衷于一些時(shí)尚概念、具有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品，如北京的瑰麗酒店、橘子水晶連鎖、大董烤鴨、黃太極煎餅、雕爺牛腩等等，都是此類產(chǎn)品的代表作。只是，星級飯店承受了市場巨變所帶來的陣痛，卻遠(yuǎn)沒有分享到變化所產(chǎn)生的紅利。
所謂住宿業(yè)市場消費(fèi)者的代際更迭，是指傳統(tǒng)的消費(fèi)群體已經(jīng)或正在被新興的消費(fèi)群體所替代，有趣的是，代際更迭與“八項(xiàng)規(guī)定”恰巧同時(shí)發(fā)生，并與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起共同推動(dòng)了住宿業(yè)市場的變革。
首先，包括住宿業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)開始被80、90后所主導(dǎo)，他們對住宿產(chǎn)品的偏好與以往“權(quán)貴”們有著清晰的區(qū)別：時(shí)尚、新潮、反傳統(tǒng)、個(gè)性化、特別重視性價(jià)比，手機(jī)移動(dòng)端與消費(fèi)行為密不可分，已經(jīng)成為消費(fèi)行為的一部分，甚至成了身體的一部分。可以預(yù)見，這些特點(diǎn)將成為未來住宿業(yè)演化的主流方向，也有可能是傳統(tǒng)星級飯店逐步轉(zhuǎn)型的主流模式。
其次，盡管傳統(tǒng)的政務(wù)市場出現(xiàn)了很大的萎縮，但這個(gè)需求不但不會(huì)徹底消失，反之，還將永久地存在下去。只不過較之以往，未來政務(wù)市場的需求會(huì)回歸理性和簡樸，但無論怎樣，政務(wù)消費(fèi)型的飯店仍然會(huì)是整個(gè)住宿業(yè)中的一個(gè)重要業(yè)態(tài)。
再次，代際更迭的結(jié)果是一部分人退出了職業(yè)（領(lǐng)導(dǎo)）舞臺(tái)，但卻沒有退出人生舞臺(tái)。從消費(fèi)需求的角度看，這部分人是一個(gè)十分特殊的群體，他們具備不容被輕視的消費(fèi)能力，又有過足夠的“權(quán)貴”消費(fèi)體驗(yàn)。退休后，他們已經(jīng)無意再去重復(fù)往日的消費(fèi)，更不會(huì)用自己的積蓄去這樣做。但這并不意味著他們完全喪失了花錢的沖動(dòng)，現(xiàn)在看來，能夠吸引他們自己掏錢的住宿業(yè)產(chǎn)品至少有兩個(gè)：一個(gè)是可以帶來健康長壽效果的養(yǎng)老概念產(chǎn)品，對此，現(xiàn)在已經(jīng)有不少機(jī)構(gòu)在躍躍欲試；另一個(gè)則是可以讓他們帶上隔代孩兒享受天倫之樂的、專門針對兒童的住宿業(yè)產(chǎn)品，比如在日本以及臺(tái)灣地區(qū)市場上存在的動(dòng)漫類或參與性很強(qiáng)的住宿游樂產(chǎn)品。
然后，我國的住宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)在主要集中在城市，而在廣大的農(nóng)村還幾乎空白。已經(jīng)出現(xiàn)的農(nóng)家樂不論從投資水平還是運(yùn)營水平都還十分初級。如今節(jié)假日期間，城里人向農(nóng)村流動(dòng)的趨勢愈發(fā)明顯，而大量農(nóng)民工離開農(nóng)村留下越來越多的宅基地大多處于空閑狀態(tài)，這就為在農(nóng)村開發(fā)超越農(nóng)家樂的升級換代住宿業(yè)產(chǎn)品提供了廣闊的空間，市場已經(jīng)出現(xiàn)了此類產(chǎn)品。不久前，首旅酒店集團(tuán)與合作伙伴共同推出了首旅寒舍品牌，可以說不論是在住宿業(yè)市場、還是在資本市場上都有著不可限量的發(fā)展前景。
最后，作為住宿業(yè)的一部分，房車營地也將展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
的確，當(dāng)今國人對住宿業(yè)的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有的多樣性：一方面，單一的星級飯店不僅難以滿足消費(fèi)者日益變化的需求，而且明顯地處于過剩狀態(tài)；另一方面，能夠滿足新需求的產(chǎn)品又十分有限，有的甚至還沒有出現(xiàn)，因此對現(xiàn)階段中國住宿業(yè)市場的準(zhǔn)確判斷應(yīng)該是“過剩”和“短缺”并存。
張潤鋼認(rèn)為，研究中國住宿業(yè)市場革命并分析其原因的過程中，如果只關(guān)注到“八項(xiàng)規(guī)定”，而無視代際更迭，就很可能仍舊在星級飯店的老模式中反復(fù)糾結(jié)，走不出既有的框框，從而失去寶貴的市場機(jī)遇期。
客戶關(guān)系與大數(shù)據(jù)開發(fā)將成為飯店的核心競爭力
記者在采訪中了解到，對首旅酒店與阿里、石基的合作，業(yè)界也有一些質(zhì)疑聲，如“不好好改進(jìn)酒店的服務(wù)，難道要把客房開到云上去嗎”？“云計(jì)算、大數(shù)據(jù)能當(dāng)飯吃嗎？”
作為一名資深酒店職業(yè)經(jīng)理人，不論是在多年的理論研究還是工作實(shí)踐中，張潤鋼一直極度重視飯店產(chǎn)品質(zhì)量。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的一餐一宿的質(zhì)量和品質(zhì)重要性依舊。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代飯店（住宿業(yè)）的完整產(chǎn)品，一定是由線上和線下兩個(gè)部分組成。不僅如此，線上部分還越來越呈現(xiàn)出主導(dǎo)型特征，有點(diǎn)像上層建筑的概念，線下部分則更像經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，顯然出現(xiàn)了重要性更高的要素，那就是客戶關(guān)系和大數(shù)據(jù)。這種認(rèn)知其實(shí)已經(jīng)被OTA與飯店的現(xiàn)實(shí)關(guān)系所證實(shí)。
不久前，雅高集團(tuán)的CEO到訪首旅，張潤鋼在和他的交談中，也進(jìn)一步印證了上述的判斷。這位雅高集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的最高長官說，他把雅高3000多家飯店的運(yùn)營交給助手去掌控，而他本人則主要聚焦于資本運(yùn)作和客戶關(guān)系以及大數(shù)據(jù)的開發(fā)。他認(rèn)為，今天談企業(yè)的核心競爭力，處于最核心位置的顯然是客戶和數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)分析對飯店行業(yè)意味著什么？很多營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)單靠經(jīng)驗(yàn)是想不到的。沃爾瑪有一個(gè)幾乎眾所周知的經(jīng)典案例，超市通過客戶消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析，得出將啤酒和嬰兒紙尿布擺放在一起能夠增加銷量。因?yàn)楹芏啾黄拮哟虬l(fā)出來買嬰兒紙尿布的丈夫，會(huì)順便拎上幾罐啤酒。于是沃爾瑪把尿布和啤酒擺放在了一起，結(jié)果獲得了出乎預(yù)料的銷售量。這就是大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果。
“傳統(tǒng)的營銷方式就如同六七十年代越戰(zhàn)期間的全方位地毯式轟炸，覆蓋面廣，效率不高。而大數(shù)據(jù)分析背景下的營銷，則如同90年代海灣戰(zhàn)爭中的精準(zhǔn)打擊，目標(biāo)明確，一劍封喉。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)營銷的效果，現(xiàn)在遠(yuǎn)還沒有充分顯現(xiàn)出來，問題之一就在于還沒有足夠的流量形成大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，首旅酒店選擇與阿里和石基的合作就是要著眼于這樣一個(gè)平臺(tái)的搭建。”張潤鋼說。
假如客戶關(guān)系和大數(shù)據(jù)構(gòu)成當(dāng)今飯店業(yè)的核心競爭力這種認(rèn)知最終成立，那么飯店經(jīng)營的理念和方式就需要進(jìn)行全方位的革新，飯店集團(tuán)連鎖化經(jīng)營的模式也就有可能隨之被改寫。
縱觀全球酒店集團(tuán)的發(fā)展，至今已有100多年的歷史，到目前為止，形成酒店集團(tuán)主要靠兩個(gè)“黏合劑”：一個(gè)是資本，另一個(gè)是品牌。而今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，第三種“黏合劑”已經(jīng)呼之欲出：這就是信息接口。即以信息高速公路為紐帶，形成第三種虛擬形態(tài)的酒店集團(tuán)。這種集團(tuán)內(nèi)的酒店可以在檔次、類型、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)模式等方面存在根本性的差異，但成員企業(yè)中可能只有一個(gè)統(tǒng)一的東西，這就是統(tǒng)一的PMS系統(tǒng)，也就是說，所有的成員企業(yè)都處于同一信息高速公路上。
以PMS系統(tǒng)為連接紐帶形成的飯店集團(tuán)，在這個(gè)平臺(tái)上可以做哪些事情，難道還不具有廣泛的空間嗎？
“以往談到競爭時(shí)，飯店人盯住的都是搶走了自己客人的業(yè)內(nèi)同行。然而，今天的競爭者很多已經(jīng)來自于業(yè)外。更為嚴(yán)峻的是，這些外力似乎已不滿足于僅僅充當(dāng)競爭者的角色，而是在尋找一切機(jī)會(huì)去扮演顛覆者。這種變化無疑與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展密切相關(guān)。變化之快，有些迅雷不及掩耳。對此，傳統(tǒng)飯店人迫切需要在驚雷中警醒，重新認(rèn)識(shí)這個(gè)既熟悉又陌生的行業(yè)。以更高的境界，靠最新的知識(shí)，用最高的效率和更寬廣的胸懷去擁抱這個(gè)時(shí)代。”張潤鋼說。
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