我是學(xué)傳播的，而且當(dāng)時(shí)讀的方向是“整合傳媒管理”(IMC，IntegratedMediaManagement)。這個(gè)方向并不是字面的意思：如何管理一個(gè)媒體。事實(shí)上，它是講如何“操縱”一個(gè)媒體，說白了，就是廣告公關(guān)。

　　讀書的時(shí)候，我就認(rèn)為，傳播是天下最重要的事。圣經(jīng)里的巴別塔故事，其實(shí)和傳播也有關(guān)系(上帝讓人類有了不同的語言，溝通失敗導(dǎo)致通天塔工程失敗)。西方人之所以每看到一種新的傳播手段，就要?dú)g呼這是一個(gè)改變世界的東西，我琢磨著，估計(jì)是受到巴別塔影響的。

　　后來在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，雖然干的是所謂運(yùn)營，但其實(shí)有大部分時(shí)間都是和公司的市場部(其實(shí)是銷售部)合作，去搞定甲方，做一些甲方的公關(guān)案子。是的，這家互聯(lián)網(wǎng)公司很像一個(gè)公關(guān)公司。按照今天的時(shí)髦話，就是擁有500萬自媒體的公關(guān)策劃公司。

　　從讀書到實(shí)操，我很長一段時(shí)間都和公關(guān)有關(guān)系(其實(shí)和廣告關(guān)系倒不大)，后來隨著自己也稍許有些小名聲，認(rèn)識(shí)的公關(guān)人士就很多。這里包括甲方的，也包括乙方的。我甚至是一家營銷公司的顧問，也給一些公司的營銷事宜(主要是公關(guān))提供智力支持。

　　照道理，我應(yīng)該鼓吹公關(guān)的重要性。

　　但我今天，越來越感覺，公關(guān)，并不是什么了不得的事。

　　企業(yè)能缺嗎?當(dāng)然不能。

　　特別重要嗎?真心不是。

　　二

　　前陣子在知乎上，有人提了一個(gè)評(píng)價(jià)性的問題：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)哪家強(qiáng)。

　　有一個(gè)回答我印象蠻深的。

　　它提到兩家公司。其一360，其二騰訊。在回答者看來，360的公關(guān)并不如大家普遍認(rèn)為那么出色，因?yàn)?60至少在很多互聯(lián)網(wǎng)圈的KOL那里，口碑并不好。而騰訊的公關(guān)，在3Q大戰(zhàn)之后，極有起色，是他認(rèn)為的最為出色的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)。

　　我并沒有不同意這個(gè)回答的意思。但我想說的是，你所看到的口碑好與不好，其實(shí)和公關(guān)，有關(guān)系，但關(guān)系真心沒那么強(qiáng)。

　　三

　　先來看360。

　　知道它是怎么一炮打響的嗎?央視上投廣告，投的是“免費(fèi)殺毒”。

　　這件事，我在360搞營銷的朋友專門和我得意洋洋地吹噓過。

　　他們發(fā)現(xiàn)，很多人中老年人的電腦，是他們的子女輩裝的機(jī)。這些電腦使用者并不了然殺毒技術(shù)到底誰好誰壞，他們只知道：這貨不要錢。

　　中老年人是電視收看的大受眾群體。當(dāng)他們有了一個(gè)印象：360殺毒軟件正版且不要錢，他們就會(huì)要求子女輩裝這個(gè)。這是一個(gè)相當(dāng)完美的營銷策劃路徑。

　　但這里的核心是：免費(fèi)。免費(fèi)這兩個(gè)字，不是吹出來的，是360安全套裝本就有的屬性。

　　360近來的確是沒落了。它的沒落，不是營銷做得不好造成的。在我看來，是兩個(gè)原因。

　　第一個(gè)原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起。360的模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里很難受，彈窗在手機(jī)里并不像PC里那么有效。第二個(gè)原因，360自說自話給你裝軟件實(shí)在是太頻繁了。

　　網(wǎng)上關(guān)于360是否竊取隱私，其實(shí)我覺得這個(gè)一點(diǎn)也不重要，用戶關(guān)心這個(gè)，但沒有你們想象得那么關(guān)心。在我視野里，360公關(guān)在這件事上并沒有做得太不好，至少把這種爭議控制在了一個(gè)不那么可怕的范圍里。

　　360的沒落，不是公關(guān)不好造成的。是產(chǎn)品的問題，是大勢的問題。

　　當(dāng)大勢還在桌面上時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品中的關(guān)鍵屬性的確切中剛需時(shí)(正版且免費(fèi))，360公關(guān)就很強(qiáng)。反之，就感覺很弱。

　　你能說，是公關(guān)不力么?

　　四

　　再來看騰訊。

　　3Q大戰(zhàn)后，十場診斷騰訊會(huì)，騰訊做了深刻的反思。

　　這個(gè)反思當(dāng)然包括公關(guān)的身段，但更多的，是商業(yè)模式。

　　3Q大戰(zhàn)前，騰訊就從來沒認(rèn)為公關(guān)有多重要，這個(gè)體系最高負(fù)責(zé)人連VP都不是。3Q大戰(zhàn)后，騰訊認(rèn)為需要強(qiáng)化這個(gè)，算是給了個(gè)VP的頭銜，但不是SVP。換句話說，其實(shí)并沒有進(jìn)入核心決策層。

　　更需要改變的，是產(chǎn)品，是商業(yè)模式。不是什么公關(guān)。

　　橫空出世的今天，各位想象一下，3Q大戰(zhàn)還會(huì)爆發(fā)么?

　　中國幾乎所有的媒體都有公眾號(hào)，無論你愿意還是被迫，你會(huì)和撕破臉上?其實(shí)連阿里都沒怎么撕破臉，至少?zèng)]有當(dāng)年360那么撕破臉。

　　我有很多在騰訊做公關(guān)的朋友，包括集團(tuán)公關(guān)的，包括公關(guān)的，包括媒體線的，甚至還有一兩個(gè)游戲線的。

　　雖然得罪人，但我還是要說，騰訊公關(guān)除了身段大體上還是柔和的外，并不見得如知乎那個(gè)回答里那么出色。

　　的好評(píng)，不是公關(guān)做出來的，是產(chǎn)品自己。

　　有一次，在某群里我提到，張小龍從來不做公關(guān)。

　　有人認(rèn)為，這才是最高明的公關(guān)。

　　我的回答是：扯淡，別玩文字游戲。他就是不做公關(guān)。

　　產(chǎn)品說話。

　　甚至我認(rèn)為他公開打了公關(guān)的臉：大會(huì)有什么好開的。

　　五

　　百度貼吧事件，真是搞了灰頭土臉。

　　李彥宏認(rèn)為是公關(guān)犯了很大的錯(cuò)誤，把輿論帶溝里了。

　　但我并不這么認(rèn)為。這是產(chǎn)品的問題，是商業(yè)模式的問題，是內(nèi)部管理的問題，獨(dú)獨(dú)不是公關(guān)的問題。

　　其實(shí)百度公關(guān)已經(jīng)盡了很大的力。

　　有一篇講這個(gè)事然后把這事引向中國整個(gè)庸醫(yī)泛濫、醫(yī)療廣告管控乏力的文章，有鑒于作者和百度公關(guān)關(guān)系極好，我認(rèn)為至少是篇人情稿。

　　這篇稿子其實(shí)已經(jīng)很高明了。

　　但依然沒有起到應(yīng)有的效果。

　　沒法子，你自己做了爛事，還不許別人說你爛么?

　　當(dāng)百度掌控桌面流量中心的時(shí)候，公關(guān)玩起來還算得心應(yīng)手。最大的危機(jī)處理，大概就是韓寒出馬挑事那次。

　　但當(dāng)百度不能掌控移動(dòng)流量的時(shí)候，公關(guān)真得很難做。

　　如果企業(yè)要犯愚蠢的錯(cuò)誤的話，公關(guān)壓根救不了。

　　六

　　公關(guān)基本上能做的事是“錦上添花”型的。

　　公關(guān)做不來從0到1，它可能能把1變成10(如果十分優(yōu)秀的話)，但從0到1，它壓根玩不了。

　　這兩日阿爾法狗連勝兩盤，據(jù)說谷歌股價(jià)大漲。

　　這是市值管理做得好?

　　瞎扯淡嘛，人是產(chǎn)品牛逼好嗎?

　　昨兒有個(gè)傳媒集團(tuán)的老總來咨詢我一個(gè)問題：最近他們家高管可能有比較大的變動(dòng)，問我怎么防范黑稿。

　　我說：學(xué)學(xué)黎瑞剛。

　　黎叔跑回SMG的時(shí)候，大談小巨人以及要翻煎餅，你見過多少文章去黑他調(diào)整高管的?

　　幾乎沒有。為什么?

　　因?yàn)樗麡I(yè)務(wù)線動(dòng)作太多，一會(huì)兒搞這個(gè)，一會(huì)兒搞那個(gè)，后來又合并上市公司，引入兩大游戲主機(jī)入華銷售，又讓阿里投資了一財(cái)。反正花樣很多。

　　花樣那么多，調(diào)整高管?很正常嘛，不是宮斗嘛!

　　七

　　輿論這件事，是相當(dāng)勢利的。

　　你自己如日中天時(shí)，一白遮百丑，什么奉承話都有。

　　比如微博最強(qiáng)的時(shí)候，那可是要“改變中國”的東西。

　　到你往下走的時(shí)候，什么毛病就都出來了。一個(gè)不知道哪個(gè)疙瘩里的九流數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)一份爛數(shù)據(jù)，都可以被拿來做個(gè)論據(jù)搞出一篇很大的文章看衰你。

　　忽然你又業(yè)績好了，那些聲音又消失了很多。

　　坦率地說，在微博身上，我看盡了輿論的世態(tài)炎涼。

　　這不是公關(guān)能左右的，它沒那么神。

　　八

　　好了。估計(jì)你們要問我對(duì)阿里公關(guān)的看法了。

　　很早的時(shí)候，就有一句話，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)阿里最為彪悍。慚愧，我從來沒同意過這句話。

　　阿里公關(guān)的彪悍，是借著阿里的勢，電子商務(wù)的勢。

　　阿里公關(guān)和BT都不一樣，它是一個(gè)很復(fù)雜的體系。

　　公關(guān)廣告合一，大營銷部，手里有大把廣告預(yù)算。阿里營銷線還可以主導(dǎo)對(duì)外投資。所以，它的打法是混合選手。知乎里那個(gè)答案這點(diǎn)說得對(duì)：阿里公關(guān)有著相對(duì)最強(qiáng)的資源可以調(diào)用。

　　這已經(jīng)超出純公關(guān)的范疇。

　　九

　　最后說說我對(duì)公關(guān)最基本要義的看法。

　　我認(rèn)為，公關(guān)的目標(biāo)不是說服(求同意)，而是溝通(求理解)。說服其實(shí)是廣告干的事。

　　這意思就是：你做的這件事我并不同意，但通過溝通，我可以理解。

　　比如說，最近我老吐槽我們交大在閔行校區(qū)對(duì)自己的員工都要收停車費(fèi)這件事。因?yàn)殚h行校區(qū)非常大，而且地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，它完全沒有這個(gè)必要用什么經(jīng)濟(jì)杠桿來解決校區(qū)停車難的問題(這點(diǎn)和徐匯校區(qū)截然不同)。

　　這件事可公關(guān)么?

　　其實(shí)是可以的。但再怎么公關(guān)我都不會(huì)同意收我的錢，但也許理由比較好而我沒想到，可能會(huì)取得我的理解。

　　公關(guān)就到此為止了。

　　十

　　當(dāng)年，百度收購91手機(jī)助手。

　　我拿著新聞去問百度的一個(gè)公關(guān)。

　　人是這么說的：我和你知道的一樣多，且，沒有比你提前知道。

　　我當(dāng)時(shí)升騰起來的一個(gè)念頭是：好一個(gè)打雜部門!

　　現(xiàn)在看看，還真是。

　　而且，完全沒必要改變它這種地位。

　　——首發(fā)扯氮集——

　　原作者：魏武揮