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攜程放手——在線旅游現新格局

文旅界文章來源：吳桑茂 2014.08.07 13:40 閱讀量：27235

攜程已經走在了中國在線旅游企業的最前面，不過這只是中國旅游企業走向世界的一個開端！

　　近半年來旅游圈發生了好多事，到今天Priceline入股攜程落錘，我隱約中看到了中國在線旅游新格局的落定。把今天和過去半年發生的事和“攜程放手”這樣的字眼連續起來是因為這里面包含了幾層含義：首先，今天攜程選擇了讓Priceline入股而不是給Expedia并股，是攜程放手了Expedia 、放手了藝龍；其次，攜程選擇了海外的在線旅游巨頭入股，而不是BAT三巨頭，意味著他的眼光已經看到了海外，不在“局限”于國內市場的爭奪；聯系起之前入股同程和途牛，是攜程放手國內無底線的價格競爭，引導行業走向一個更廣闊的市場、更健康的生態。這些將對中國的在線旅游，乃至世界的在線旅游格局起到深遠的影響。

從今天的事情看中國的在線旅游市場

　　攜程向Priceline定向發行5億美元可轉債，并允許Priceline從二級市場增持至總數不超過10%的股份；這就代表著兩家公司的合作已經遠不是2012年的時候Priceline旗下的Booking.com與攜程之間簡單的資源互換合作了。筆者不知道具體條款中Priceline有沒有設定限制條款排除Expedia的入股，但從常理來說作為Priceline最大競爭對手的Expedia就不太可能同時入股攜程了。如果是這樣的話，Expedia也就不可能放棄他在中國這個大市場中唯一的棋子藝龍；之前業內傳的沸沸揚揚的攜程與藝龍合并的可能性也就幾乎為零了。

　　要看這個動作對中國在線市場的影響，我們可以先假設一下攜程和藝龍合并會是怎樣的情況。攜程和藝龍占據了中國OTA酒店預訂市場80%的份額，更重要的是行業中只有這兩家公司是能夠掌握酒店庫存的，其他許多的小代理都是從他們手中拿的酒店資源再去售賣的。兩家公司的合并意味著在中國酒店在線預訂市場建立起資源和用戶的絕對壟斷地位，不但可以馬上停止酒店領域的價格戰，還可以通過控制庫存限制其他競爭對手的崛起；從而掌握酒店預訂領域絕對的定價權。酒店又是在線旅游中最肥的一塊肉（Priceline就是靠訂酒店一舉壯大的）；這樣的合并將一舉奠定中國在線旅游絕對的霸主地位。在酒店業務復活的新攜程也有更多的資金和精力在其他業務逐鹿競爭對手；其他在線旅游競爭者的發展前景就將面臨更大的不確定性。

　　現在這樣的合并落空，就給了去哪兒在酒店領域發展的機會；也給了門票、度假領域的同程和途牛更多的發展空間。

　　說到同程和途牛，又可以聯系到4月份時攜程2億美元入股同程和1500萬美元認購途牛IPO股份的事。這樣的入股是在藝龍和同程宣布酒店和門票業務互換后的一周內發生的；從而讓同程與藝龍結合一個月就閃離了。為什么攜程會對藝龍這樣的動作反映那么大呢？攜程這樣的選擇后又對中國在線旅游行業有什么影響呢？

　　要探討這個問題我們又可以假設下藝龍和同程維持合作將會是什么情況。藝龍和同程的合作是讓同程接藝龍的酒店庫存，同程也給藝龍供應門票。藝龍酒店預定量本來就有攜程的近70%，加上同程的量就可以超過80%的比例，兩者的量就很接近了；如果藝龍再聯合個途牛就很可能在酒店預定量上超過攜程。藝龍、同程、途牛分別是攜程在酒店、門票、度假三條業務線上最強勁的競爭對手，這三家一起“聯吳抗魏”的邏輯也非常合理；不但可以在其他業務線上分散攜程的精力，又可以給自己的主業增加助力。但如果真這樣攜程就被動了；最重要的腹地酒店面臨威脅，門票和度假組團業務本來就落后于同程和途牛；前有強敵，后有追兵；攜程在OTA領域的地位面臨威脅了，就更別提與靠搜索模式崛起的去哪兒競爭了。所以，攜程看到藝龍與同程的聯合才會那么緊張；這也就是我所說的“攜程放手”的第二層含義了。

　　為了避免上述情況的發生，梁建章迅速作出反應；聽到消息后的當周周末就率隊親赴蘇州與同程和親，以2億美元和現付門票業務為代價獲得第二大股東的地位，進行深度結盟。與此同時認購正在IPO的途牛1500萬美元股份，防止其與藝龍合作，并緩解度假領域的惡性價格競爭。這樣的行為是攜程放手現付門票和度假組團業務要取得行業第一的信念，換個角度去建自己更穩固的生態鏈；這意味著攜程不需要每個細分市場都做第一，不需要處處與同行為敵，反而是可以籠絡各種伙伴一起構建一個生態與去哪兒的生態競爭。度假接了途牛就可以接其他的供應商做度假平臺，酒店接了同程也可以給其他小OTA分銷庫存；這樣不管是面對藝龍還是去哪兒，攜程都獲得了更大的主動權。

　　從行業的角度說，同程避免了與攜程的門票價格戰可以把錢更多地放在業務發展和用戶體驗上，更能確定獲得在線旅游領域的一席之地；途牛因為建立了與攜程溝通的機制避免了無味的價格戰也獲得了更好的機會；整個行業也更可能在老大的引導下減少單純的價格競爭方式，從而更健康地發展。不過對于藝龍和去哪兒來說就更難去挑戰攜程老大的地位了；只有找到新的模式才能贏得更大的發展空間。

說完國內的事情再來看國際市場

　　攜程之所以會對世界的在線旅游格局產生深遠的影響，是因為崛起的中國擁有13億的人口，未來必然是全球的第一大旅游市場；而Priceline和Expedia這兩大巨頭在中國又沒有建立很強的優勢。之前在業界傳言攜程和藝龍合并的時候我就設想過，如果攜程和Expedia合并會是什么樣的情況？Expedia是美國最大的OTA，并控股中國子公司藝龍；藝龍和攜程合并后會發生什么前面已經說過；這就意味著Expedia和攜程合并后的新公司將在美國和中國都占據最大的市場份額。美國是現在的第一大旅游市場，中國是現在的第二大，接下來的第一大旅游市場；這兩個市場里都擁有最大份額的旅游公司是不是很自然可以成為全球最大的在線旅游公司，這個公司又該值多少錢？

　　不過，這樣的情況并沒有出現；攜程選擇了讓Priceline入股10%的股權，Expedia就失去了一個可以超越Priceline的機會。不過，攜程的發展并沒有因為這樣的選擇而改變什么，他依然會是中國在線旅游的老大，并已經把目光瞄準了全球市場；首先服務的是中國的出境旅游者，未來也不排除可以在其他國家與Priceline和Expedia角逐。從這一點上來說，攜程已經走在了中國在線旅游企業的最前面；不過這只是中國旅游企業走向世界的一個開端！

在線旅游攜程

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攜程放手——在線旅游現新格局