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　　從報(bào)告中可以看出，中國(guó)主題公園在經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展和行業(yè)內(nèi)不斷的整合，并隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)代際的轉(zhuǎn)換，從原來(lái)的自然風(fēng)光、微縮景觀、都市娛樂(lè)階段進(jìn)入了高科技多元化發(fā)展階段，并逐漸向國(guó)際化靠攏。到目前為止已涌現(xiàn)出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識(shí)別度高的主題公園。可以說(shuō)，中國(guó)主題公園已經(jīng)從最初無(wú)主題式的簡(jiǎn)單粗暴型發(fā)展逐漸向品牌化、國(guó)際化靠攏，如華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆、恐龍園、海昌等一批品牌化程度高，科技含量高，品牌識(shí)別度高的主題公園。同時(shí)，隨著美國(guó)的迪士尼樂(lè)園在上海開(kāi)業(yè)，環(huán)球影城主題樂(lè)園正在北京如火如荼的建設(shè)，世界知名主題公園品牌大舉高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)的本土品牌進(jìn)行白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)主題公園企業(yè)如何能夠跟“洋品牌”抗衡，守住市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化已成為業(yè)界的一個(gè)難題。

　　然而，對(duì)于我國(guó)的主題公園而言，目前的品牌發(fā)展階段仍處在相對(duì)較為初級(jí)的、粗放型的階段,距離國(guó)際一流的主題公園品牌還有不小的差距。理論界目前對(duì)于主題公園的品牌研究大多停留在主題公園品牌的建設(shè)上，對(duì)于大量已建立起來(lái)的主題公園的品牌擴(kuò)張研究較少，存在研究的滯后性，很難對(duì)現(xiàn)有的本土主題公園企業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性的指導(dǎo)意見(jiàn)。

　　基于此背景，筆者試圖通過(guò)如何進(jìn)行主題公園品牌擴(kuò)張的策略提出建議。

　　策略一 加大主題研發(fā)投入 打造核心IP 提升品牌知名度

　　核心IP對(duì)于主題公園品牌的作用：

　　對(duì)于主題公園的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)而言，主題公園的“主題”非常重要。面對(duì)迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際知名主題公園品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)，中國(guó)本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強(qiáng)主題、打造核心IP內(nèi)容。可以說(shuō)IP已經(jīng)成為主題公園運(yùn)營(yíng)的核心要素，主要原因有三個(gè)。

　　第一，主題公園IP是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對(duì)于游客而言，IP的核心價(jià)值是可以調(diào)動(dòng)游客的情感，將這種情感外化于行，應(yīng)用到主題公園的游樂(lè)設(shè)施中，已經(jīng)成為到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂(lè)世界的“熊出沒(méi)”，就是兒童熟悉的動(dòng)漫形象，是家長(zhǎng)喜歡的動(dòng)漫影視作品。據(jù)悉，“熊出沒(méi)”的IP給華強(qiáng)方特主題公園增加不少的游客量，也增強(qiáng)了企業(yè)的知名度。隨著其品牌影響力的擴(kuò)大，以及娛樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的深入，方特主題公園的體驗(yàn)感將會(huì)大大提升。

　　第二，主題公園IP是突出品牌辨識(shí)度的重要途徑。一家受歡迎程度高、客流量大的主題公園，一定是有非常強(qiáng)的品牌辨識(shí)度的。在目前全球主題公園品牌都加大對(duì)設(shè)施的科技投入基礎(chǔ)上，如何才能獲得更高的品牌辨識(shí)度？打造獨(dú)有的IP形象成為了必選之路。當(dāng)人們提到迪士尼，大家的腦海中首先會(huì)浮現(xiàn)出那個(gè)米老鼠的耳朵，當(dāng)人們提到環(huán)球影城，變形金剛、小黃人等一系列IP形象呼之欲出。正是這些動(dòng)漫形象賦予了主題公園品牌的高辨識(shí)度。

　　第三，IP是推動(dòng)主題公園內(nèi)游客在園內(nèi)進(jìn)行二次消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)構(gòu)成。迪士尼一個(gè)人民幣80元左右的氣球、一頂售價(jià)人民幣300元左右印著變形金剛形象的帽子，這些衍生品本身的價(jià)值與其售價(jià)相去甚遠(yuǎn)。其重要原因是IP的推動(dòng)。當(dāng)游客購(gòu)買(mǎi)這些IP形象衍生品的時(shí)候看中的不是商品本身的使用價(jià)值，而是IP形象賦予商品的巨大心理體驗(yàn)。

　　打造主題公園核心IP的途徑：

　　主題公園IP的打造，可以根據(jù)主題公園擴(kuò)張的不同階段，通過(guò)以下三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)。

　　第一，對(duì)于擴(kuò)張初期或尚未進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的主題公園，其品牌基礎(chǔ)尚不牢固，可能僅僅在某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，在更廣闊的區(qū)域內(nèi)，并未建立起廣泛的品牌識(shí)別度和品牌認(rèn)可度。對(duì)于這樣的主題公園，可以通過(guò)自主研發(fā)創(chuàng)造IP，并以影視作品、手游等形式進(jìn)行傳播。在其創(chuàng)造的IP在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可后，逐步進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

　　第二，對(duì)于一些初具規(guī)模，資金雄厚，且進(jìn)行了一定程度的品牌擴(kuò)張需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型提升的主題公園企業(yè)而言，可以通過(guò)收購(gòu)擁有成熟的IP形象的企業(yè)或者擁有成熟IP形象的主題公園，將其植入到自己主題公園的游樂(lè)項(xiàng)目中。

　　第三，對(duì)于已經(jīng)具有一定規(guī)模，具有獨(dú)立IP，發(fā)展勢(shì)頭向好，需要進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，正在進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的主題公園企業(yè)而言，應(yīng)該對(duì)于現(xiàn)有的IP形象進(jìn)行提升、包裝，制定品牌計(jì)劃，同時(shí)根據(jù)IP形象的生命周期，創(chuàng)造出更多更為強(qiáng)大的IP形象。

　　策略二 加大主題公園企業(yè)上下游的投入 增加產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度

　　目前，以主題公園為核心，控制產(chǎn)業(yè)上下游的行業(yè)已經(jīng)成為全球大型主題公園發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。目前全球大型主題公園都根據(jù)其自身的發(fā)展階段制定出不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，同時(shí)還應(yīng)根據(jù)自身所擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域以及發(fā)展階段選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈定位和發(fā)展模式。

　　根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向進(jìn)行定位：

　　企業(yè)的發(fā)展方向不同，擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域不同，其在產(chǎn)業(yè)鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強(qiáng)調(diào)的是影視行業(yè)、品牌授權(quán)，和主題樂(lè)園的關(guān)系；環(huán)球影城的影視制作和主題公園的關(guān)系；華強(qiáng)方特的影視制作、衍生品授權(quán)、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)為：影視制作產(chǎn)業(yè)——主題公園產(chǎn)業(yè)——衍生品產(chǎn)業(yè)。不同的主題公園企業(yè)可以根據(jù)其發(fā)展階段制定不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略。

　　第一，對(duì)于處在發(fā)展初期，還未進(jìn)行大規(guī)模品牌擴(kuò)張的主題公園企業(yè)，應(yīng)該緊抓產(chǎn)業(yè)鏈的后兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，即做好主題公園自身的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加大主題公園衍生品的投入。對(duì)于這類主題公園，不應(yīng)盲目增加游樂(lè)設(shè)施，擴(kuò)充公園數(shù)量，因?yàn)橛螛?lè)設(shè)施的一次性投入較大，且運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本高昂，如果不能保證游客的客流量，將會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。因此，應(yīng)該增加一定比例的主題活動(dòng)，例如演藝表演、巡游等吸引顧客；對(duì)于衍生品應(yīng)該加大投入，豐富衍生品的種類、數(shù)量、形式等。例如在園區(qū)內(nèi)的餐飲區(qū)增加有動(dòng)漫形象的餐具、飲食等，增加二次消費(fèi)。

　　第二，對(duì)于一些已經(jīng)具有一定規(guī)模，資金雄厚，且正在進(jìn)行快速擴(kuò)張的主題公園企業(yè)而言，應(yīng)該著重對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上游部分，即影視制作加大投入，深耕“內(nèi)容”這一核心，擴(kuò)大品牌影響力。

　　根據(jù)企業(yè)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和自身發(fā)展實(shí)力選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略模式：

　　對(duì)于主題公園企業(yè)增加產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度的途徑可以根據(jù)企業(yè)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，以及資金實(shí)力選擇不同的戰(zhàn)略模式：

　　第一，主題公園企業(yè)可以通過(guò)自行研發(fā)主題IP，將其制作成電影，在寒暑期、黃金周等時(shí)間上映，增加IP的傳播，并將其應(yīng)用到主題公園的設(shè)施中，這種應(yīng)用可以是簡(jiǎn)單的將器械游樂(lè)設(shè)施IP化，例如在過(guò)山車(chē)上加入IP形象的包裝；也可以是利用高科技技術(shù)制作以IP為主題的特種電影。

　　第二，主題公園企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)成熟的主題IP開(kāi)發(fā)權(quán)，將其應(yīng)用到主題公園中。例如默林娛樂(lè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了“小豬佩奇”的旅游形象開(kāi)發(fā)使用權(quán)，并開(kāi)設(shè)了“小豬佩奇”主題樂(lè)園。

　　第三，主題公園企業(yè)可以在旅游相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)中加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，例如在開(kāi)發(fā)主題公園的同時(shí)建設(shè)酒店、開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)等。

蒂沃利公園（丹麥哥本哈根）

　　策略三 豐富主題公園的品牌擴(kuò)張模式 選擇多元化品牌擴(kuò)張形式

　　由于主題公園市場(chǎng)的不同特征以及其不同的發(fā)展階段，可以簡(jiǎn)單的將中外主題公園品牌擴(kuò)張總結(jié)為以下四個(gè)類型，第一類是以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為內(nèi)生動(dòng)力的品牌擴(kuò)張模式，如迪士尼、華強(qiáng)方特；第二類是以資本擴(kuò)張為主要外部推動(dòng)力的品牌擴(kuò)張模式，如默林集團(tuán)；第三類是以輕資產(chǎn)輸出為主要載體的品牌擴(kuò)張模式，如宋城集團(tuán)；第四類以多元化產(chǎn)業(yè)布局為主要形式的品牌擴(kuò)張模式，如華僑城集團(tuán)。主題公園的運(yùn)營(yíng)目前大多以重資產(chǎn)的方式為主，前期投入大，運(yùn)營(yíng)成本高，尤其是在快速擴(kuò)張時(shí)期，資金壓力巨大，過(guò)度依賴門(mén)票收入。從全球主題公園的發(fā)展歷程中不難看出，許多主題公園都出現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行時(shí)期，產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭，主題公園最終關(guān)門(mén)破產(chǎn)的情況。因此，選擇以輕資產(chǎn)為主要形式的更加多元化的品牌擴(kuò)張模式，是讓企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，降低企業(yè)負(fù)債率的較好選擇。

　　品牌運(yùn)營(yíng)管理輸出模式：

　　品牌運(yùn)營(yíng)管理輸出模式，指的是品牌擁有的企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作的形式向合作方建設(shè)的項(xiàng)目輸出品牌、管理方式、運(yùn)營(yíng)模式等，最終實(shí)現(xiàn)連鎖式的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)是資金投入低，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，目前已經(jīng)廣泛的被應(yīng)用在了酒店行業(yè)上，而品牌運(yùn)營(yíng)管理輸出的模式成為了避免主題公園在快速擴(kuò)張的過(guò)程中運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重，主題公園運(yùn)營(yíng)困難的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)模式。主題公園企業(yè)也應(yīng)該依據(jù)自身的情況有針對(duì)性的進(jìn)行輕資產(chǎn)化的運(yùn)營(yíng)。

　　華僑城集團(tuán)充分利用其品牌優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，依靠委托經(jīng)營(yíng)的方式，逐漸從主題公園的建設(shè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)一攬子式的旅游企業(yè)過(guò)渡到以景區(qū)托管、參與旅游目的地整體規(guī)劃設(shè)計(jì)為主要形式的智力輸出型企業(yè)。

　　宋城集團(tuán)依托其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目——主題演藝，依靠授權(quán)開(kāi)發(fā)的形式，為多個(gè)景區(qū)量身定制主題演藝項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了品牌的另外一種形式擴(kuò)張。

　　因此，主題公園企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的先決條件，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的品牌擴(kuò)張模式。

　　品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式：

　　品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式指的是品牌所有者利用其品牌的強(qiáng)大影響力和品牌口碑，通過(guò)向其他主題公園運(yùn)營(yíng)者授權(quán)品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)并收取運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的形式。由于主題公園本身重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)在擴(kuò)張的過(guò)程中每開(kāi)一家新的公園都要承受巨大的資金壓力和管理風(fēng)險(xiǎn)，因此，可以通過(guò)品牌授權(quán)的方式授權(quán)給目的地主題公園開(kāi)發(fā)者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，這種授權(quán)應(yīng)該是包括主題公園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、核心IP等主題公園全環(huán)節(jié)全要素的授權(quán)，以保證其品牌運(yùn)營(yíng)的一致性和連貫性。這樣的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)：

　　第一，降低主題公園企業(yè)運(yùn)營(yíng)的資金壓力，保證企業(yè)充足的現(xiàn)金流和低資產(chǎn)負(fù)債率。

　　第二，降低主題公園企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)整體品牌手段的方式，可以規(guī)避主題公園運(yùn)營(yíng)中可能發(fā)生的事故、糾紛等法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三，有利于主題公園品牌更快速的進(jìn)行擴(kuò)張，可以幫助品牌在更短的時(shí)間內(nèi)在更廣闊的范圍內(nèi)被更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

　　結(jié)論

　　品牌作為主題公園的核心價(jià)值之一，是主題公園企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)資產(chǎn)，主題公園企業(yè)在不斷的擴(kuò)張中，只有對(duì)品牌進(jìn)行不斷的擴(kuò)張，才可以真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而全球排名前十的主題公園集團(tuán)在品牌培養(yǎng)、品牌擴(kuò)張等方面的做法都是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。主題公園企業(yè)要想發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張已經(jīng)成為其對(duì)外擴(kuò)張的關(guān)鍵要素和戰(zhàn)略手段；在對(duì)外進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，要針對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等，量身定制出符合目的地主題公園發(fā)展的品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略付出實(shí)施；主題公園企業(yè)對(duì)于主題公園產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的控制程度決定了主題公園品牌擴(kuò)張的階段，主題公園企業(yè)對(duì)于品牌定位、品牌文化、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇決定著品牌未來(lái)的發(fā)揮前景；中國(guó)主題公園品牌要想在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行更大規(guī)模的品牌擴(kuò)張，應(yīng)該依據(jù)自身現(xiàn)金流、資產(chǎn)負(fù)債等情況及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

　　(作者簡(jiǎn)介：林煥杰 人民文旅智庫(kù)高級(jí)研究員，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)，上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院客座教授 、主題公園研究所所長(zhǎng)，北京師范大學(xué)政治學(xué)與國(guó)際關(guān)系學(xué)院兼職教授、博士生導(dǎo)師， 新西蘭奧塔哥大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師 ，菲律賓國(guó)立雷省科技大學(xué)兼職教授、博士生導(dǎo)師，汕頭大學(xué)商學(xué)院碩士生導(dǎo)師，上海詣想旅游文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng) 。主題公園、旅游景區(qū)實(shí)戰(zhàn)者和理論研究學(xué)者。)