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◆是時候了！文旅行業破除“唯流量論”迫在眉睫

近期發生了多起文旅流量“翻車”、“急停”或爭議事件，再加上近兩年的相關事件。一個突出的感受是，流量越來越難接、越來越燙手了。

業內已經開始嘗試性地反思文旅流量的弊端，但大多仍是點到為止。這也很容易理解。旅游行業長期以來建立在一套以“數字”為基礎的評價體系上，無論是每年的旅游統計公報，還是每個節假日的旅游成績單上，排在首位的都是“出游人次”，甚至有的地方還搞出了旅游收入比當地GDP都高。

以數字、以流量體現成績，或許并無明顯過錯。但隱藏在流量亮眼數字背后的問題正在凸顯。大量人群的涌入并不一定能帶來消費額的同步增長，相反，在經濟不振和“特種兵旅游”盛行的新情況下，旅游整體消費額和旅游企業的營收反而可能下降。

近期多個旅游景區的財報印證了這一點。黃山旅游前三季度接待進山游客較去年同期增長2.80%，但營業收入和凈利潤卻分別同比下降1.58%和30.15%；張家界上半年市接待游客同比增長9.28%，但旅游集團營收卻同比減少2.87%……

考慮到地方政Z府在應對大規模游客時還要投入巨大的城市管理成本、公共服務支出成本等，尤其在當前形勢保障旅游秩序、防范風險事件的壓力。整體來看，一些文旅大流量雖然賺到了輿論場上的吆喝，但總收益卻得不償失。

作為參照，“以GDP論英雄”的論調也曾盛行多年，但隨著一些地方不計成本、不講資源環境代價、大搞形象工程等問題凸顯，打破“唯GDP論”逐漸深入人心，成為一個新共識。

事實上，一些國家早就開始反思“過度旅游”。比如日本，很多外國游客在日本旅行期間亂扔垃圾、違反交通規則、擠占居民生活空間、污損寺廟等，由此遭到當地居民大量投訴甚至抵觸，日本果斷采取一系列舉措，如在游客數量較多時段提高鐵路票價的制度、通過稅收和漲價控制需求以及改善游客分布、一度制定較為嚴格入境限制措施等；意大利威尼斯市持續幾年推行向一日游游客收取“進城費”，控制旅游流；為限制旅游業過度發展，荷蘭阿姆斯特丹市政Z府宣布，該市將不再允許建造新的酒店建筑；冰島出臺“限客令”，限制本地居民出租房產給外地游客居住……

當前，中國的文旅行業也到了告別“唯流量論”的關鍵時刻——甚至是最佳時刻。一方面，各地這些年已經有足夠多正面負面的案例，實踐積累是有的。另一方面，無論是文旅部門、專家學者還是市民網友，都對流量的雙刃劍有了一定的認識和警醒。從更大范圍來看，許多行業都開始向“不求數量求質量”的導向轉變。

正如《學會拒絕“潑天富貴”：菏澤南站“群魔亂舞”，“網紅旅游”到站了？》所言，是痛下決心的時候了。

文旅告別“唯流量論”，不是不要流量，而是要形成一整套對流量的分析、研判、應對、分類處理機制。

（1）抓住優質流量：當前首先要轉變一個觀念，當天降“富貴”的時候，最先要考慮的不是“怎么接”，而是“該不該接”。只有優質的流量才是必須毫不猶豫去接的，比如具有高消費能力、高復購能力、高出游需求人群。如果能通過最少的人賺到最多的錢，不是最理想的情況嗎？

（2）拒絕無效流量：必須承認有許多流量是無效的，只是徒增管理成本而已，甚至有些流量還帶著“邪氣”�？土髁颗c營收數據的反差大多來源于此�！百r本賺吆喝”雖然是一種歷史悠久的營銷方式，但其可持續性以及巨大的成本壓力也是必須考慮在內的。對于這樣的流量，就像鄭開大道非機動車道禁行通告所表達的態度一樣，拒絕才是理性的選擇。

（3）分流混沌流量：大部分時候，流量不是單一的“優質”或“無效”，而是混雜在一起涌現的。這就需要文旅部門加強分析研判，把優質流量留下來，把無效流量引出去，最大程度降本增效。

（4）轉化低效流量：有時候流量并不是旅游項目本身帶來的，人們的目的原本并不是來旅游，這就需要文旅部門在精準分析的基礎上，增加轉化流量的能力，促進旅游消費的增長。

（5）穩妥制造流量：原本宣傳營銷，是文旅行業分內之事，也是看家本領。但置于互聯網、移動互聯網場域，就必須要有宏觀方向與微觀輿情把握能力。造熱搜、買熱搜，非常低級。精準導流，意味著不是只要把人招來了就行，而是要對目標客源作深入的分析，要吸引來的是什么樣的人、吸引多少人，圍繞這一目標還需要做什么、從哪些地方改進，等等。這樣制造出的流量不僅是可靠的，也是高效的，不會無謂的管理成本。而且做好營銷，并一定就要去制造流量，當前環境下不能也不應唯流量馬首是瞻。一味追著流量跑且樂此不疲，極有可能，最終會反噬自己。

來源：易水文旅作者：周易水 公孫遙

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