【環球旅訊】在競爭異常激烈的在線旅游市場，了解影響一筆交易的因素對于成功非常關鍵。Expedia（以下簡稱Expedia）集團向來對自己以數據為導向的體系和強大的分析能力引以為傲，他們對這一點再清楚不過。

　　為了挖掘顧客看法，并按照客戶類型將他們的旅游周期以圖形描述出來，Expedia已經將工作所需的基礎架構和資源都落實到位。這樣做的目標是：在恰當的時機將精準的信息傳遞給消費者。據Expedia分析部門的總監Ameya Karvir稱：“分析學嵌入了Expedia的商業DNA里。事實上，高層在決策時很依賴分析數據。”Ameya Karvir會在即將（2月11-12日）于紐約開幕的北美智能旅游分析大會（Smart Travel Analytics North America conference）上作發言。

　　分析是講究方法的。畢竟，數據拉動的市場營銷可以提高用戶體驗和轉化率。不過，計劃很美好，還需要企業真正重視分析技術。

　　這到底意味著什么呢？“決策無論是大是小，都是基于語音分析和數據分析結果作出的。”Karvir說道。Expedia起初專注于營銷來源分析，而到了2009年時，“我們有了一個靈活且規模化的分析平臺，我們的市場營銷團隊可以測試并模擬不同的模式來制定營銷策略。”

　　速度的重要性

　　隨著網絡持續普及，一位獨立用戶就擁有大量的數字信息。“隨著市場上分析工具和可用技術的發展，數據的質量也得到了顯著提升。”Karvir說道，他還稱，海量的數據庫已經成了制定方案的基礎，例如營銷歸因分析。復雜的消費行為一直被拿來分析，以得出“有效的”市場營銷方法。這種分析性的和數理性的解決方案常常被營銷者用于做出市場投資和預算決策。

　　現在的市場環境變化非常快，所以快速的信息傳遞是Expedia去年的主要關注點。據Karvir稱，Expedia已經接納了一種“快速試錯，快速反饋”（fail fast）的文化，當它與大數據分析結合后，業務團隊可以用更加快的速度測試不同的創意和假設，并可以將結果更快地用于運營。這意味著，進行高級分析所需的時間從過去的幾周到幾個月縮短到了幾天甚至幾小時。

　　歸因再思考

　　歸因有三種常見的方式：

　　-最后（或首次）點擊歸因
　　-規則歸因（例：等權值法）
　　-算法歸因（例：統計方面）

　　據Karvir的說法，運營團隊需要徹底了解每一種方法，不僅僅要清楚方法和技術細節，更重要的是，要了解它與你所在的這個行業的關系。在多渠道、多產品的環境中，用戶行為模式也根據產品各有不同。

　　首次（或最后）點擊歸因也許是最簡單的一種，也是最常見的一種，但它不一定是最合適的一種。類似地，盲目使用規則歸因或統計學模型也沒有必要，將它們用于一件產品或企業可能有點過。Karvir指出，分析師的責任是，了解企業需求并確保模型和方法符合企業的整體目標和策略。同樣重要的是，設法在付出和取得的回報之間取得平衡。此外，還要評估分析對理解歸因關鍵部分的作用。這即是說得出轉化率在多條線上渠道重合的情況，同時了解各種媒體平臺對潛在因素或更快的轉化的影響。

　　“很明顯，我們所處的是一個高度流動化、多種營銷方式和渠道并存的環境。分析讓我們了解到，一條營銷渠道對另外一條渠道有著很高的依賴度。”Karvir說道。例如，付費搜索營銷的變化會對自然搜索渠道起到反效果。從經濟學角度來看，發生在一條渠道上的這種變化和決策對另外一條渠道有著明顯的影響。

　　分析還讓企業們了解到，歸因并不完全取決于營銷活動，產品因素在其中也發揮了作用。較之其他產品，一些產品有著較長的銷售周期，這些產品的消費者確實會有不同的行為模式。

　　從預測中受益

　　市場營銷團隊一直以來都在嘗試做出正確的預測，以從顧客身上賺更多錢。Karvir解釋道，預測性的分析用于支持公司的變化和快速發展，同時也可降低一定程度的風險。通過不斷的A/B測試和對測試結果的理解，企業可以逐漸做出改變。

　　探索性數據分析意味著找出漏洞，挑出營銷組合中不起作用的投入。這有可能是一個系統漏洞，或者是客戶的痛點。在這個過程中也可能會發掘出新的機會。所有的這一切對最終的分析結果都會產生影響，尤其是當它可以優化客戶關系之時。通過這種方式，企業可以增加每位顧客的終身價值。

　　Karvir總結道：“我給旅游市場營銷者以及所有營銷者的建議是，如果你能夠比競爭對手更了解你的顧客，那么你可以更好地使用你的市場預算。”（Eileen 編譯）